Il business dei motori di ricerca si sviluppa attorno ad un dato di fatto, e cioè quello del crescente utilizzo di questa funzione da parte degli utente della Rete. Sembra una cosa ovvia, ma la necessità di orientarsi sul web attraverso degli strumenti sempre più versatili sarà uno dei temi che caratterizzeranno il futuro della Rete. Infatti, da una parte cresce il numero di documenti online, dall’altro gli stessi motori di ricerca cercano di catalogare un numero crescente di informazioni, in virtù del fatto che raggiungono attualmente solo una piccola parte di quello che c’è su internet.

L’ampliamento delle informazioni disponibili e la continua crescita degli utenti online, garantirà ai motori di ricerca un numero sempre più elevato di ricerche e, di conseguenza, la disponibilità di potenziali spazi pubblicitari (il cosiddetto inventory).

La dimostrata efficacia del keyword advertising e la personalizzazione della funzione di ricerca, caratterizzeranno questo mercato. Gli investitori pubblicitari continueranno a puntare su questo “canale” (più che raddoppiato nel 2003 rispetto all’anno precedente), potendo contare peraltro su funzioni diversificate.

L’aspetto tecnologico sarà necessario per continuare a sviluppare motori di ricerca sempre più efficaci, veloci e in grado di scovare anche negli angoli del web. Il punto è che, pur se le tecniche di information retrieval sono studiate da decenni, ci si trova oggi a poter gestire la più grande mole di informazioni mai messe assieme nella storia dell’uomo. La complessità quindi è grande e tende a complicarsi vista l’esigenza di dover catalogare, oltre ai numerosi formati di memorizzazione, anche elementi grafici, audio, video, ecc.

Al marketing è affidato il compito di trovare modelli di business che permettano di sostenere l’ingente investimento tecnico e scientifico che sta alla base di un moderno motore di ricerca, in un mercato che tende a concentrare le aziende di spicco, ma che ormai ha anche sancito la necessità di integrare la visibilità sui motori di ricerca nel marketing mix online.

In effetti alcuni studi sembrano testimoniare che almeno il 30% di tutte le ricerche online si riferiscono a contenuti “locali”, ossia riguardano richieste di siti o altri file con uno specifico riferimento geografico. E questo tipo di necessità è stata sempre uno dei cavalli di battaglia della pubblicità, sia attraverso le pagine gialle che mediante i cosiddetti classified. Anche i motori di ricerca stanno quindi cercando di soddisfare queste ricerche ed iniziano già a produrre qualche funzione di selezione “locale” attraverso il codice postale, purtroppo ancora riferito solo agli Stati Uniti.

Non c’è dubbio che il Local Search sarà una funzione molto appetibile dal punto di vista pubblicitario, soprattutto perché allargherà il potenziale bacino degli inserzionisti, interessando anche realtà geograficamente circoscritte. Il problema sarà quello della distribuzione di tali servizi, dato che solo una rete diretta che opera sul territorio potrà compiutamente svolgere un’adeguata azione commerciale; almeno fino a quando la penetrazione delle connessioni internet non arriverà a “risposta” tali da poter immaginare una distribuzione in modalità self provisioning attraverso il web.

Credo che gli attuali servizi di keyword advertising offriranno nuove e sofisticate opportunità di selezione e di controllo, soprattutto per quanto riguarda l’analisi degli investimenti in funzione dei risultati concreti ottenuti: registrazioni, moduli compilati, vendite effettuate. Ed anche se questi tool sono ancora rudimentali e limitati ad un singolo motore di ricerca, permetteranno di far scoprire a molte aziende la possibilità di analizzare gli investimenti pubblicitari con una consapevolezza mai vista prima su nessun altro media. Finalmente, come auspico da tempo, le aziende potranno accendere la telecamera sui visitatori del loro sito che fino ad oggi è rimasta spenta.

Parallelamente, le tecnologie di ricerca verranno applicate in modo crescente al “contextual advertising”, gestendo la pubblicazione automatica di annunci pubblicitari testuali in funzione dei contenuti di ogni singola pagina web. La tecnologia attuale è ancora immatura ed i risultati per gli advertiser non sono brillanti, ma il potenziale di crescita è enorme, con la possibilità di coprire un inventory migliaia di volte più grande rispetto a quello della specifica funzione del “search”. Sergey Brin di Google addirittura sostiene, in modo forse un po’ troppo enfatico, che il contextual advertising salverà il mondo dei contenuti online offrendo loro una fonte di ricavi difficilmente generabile altrimenti.

Alcuni motori di ricerca, come ad esempio il gruppo Yahoo!/Overture, potrà contare sui servizi di “inclusion”, tipicamente orientati alle società specializzate, che garantiscono l’inserimento nell’archivio ma non la posizione. Proprio in questi giorni, la compiuta aggregazione delle tre piattaforme più note che utilizzano l’inclusion (Inktomi, Altavista e Fast, tutte di proprietà di Yahoo!) dovrebbe sfornare una rinnovata gamma di servizi, mentre Yahoo! stesso si appresta a lanciare uno specifico programma di inclusion.

Rimane poi da vedere cosa combinerà Microsoft, da cui ci si aspetta un nuovo prodotto di search entro il 2004. Forse non sarà un’applicazione web ma un tool integrato in windows o nel browser ma indubbiamente, qualsiasi mossa compia Microsoft, andrà a caratterizzare l’intero settore.

Sono infine convinto che in ogni momento potrebbe nascere qualche nuovo Google. Il mondo delle ricerche ha ancora tanto bisogno di idee innovative per orientare i navigatori online nel mare crescente di informazioni, per cui vedremo senz’altro venire alla luce altre idee geniali o che più semplicemente incontreranno il favore degli utenti; i quali, come abbiamo visto proprio nel caso di Google, nel giro di due o tre anni sono capaci portare un sito web ad essere il più popolare marchio al mondo.

Per una serie di buone e concrete ragioni. Indubbiamente la visibilità dei motori di ricerca è un obiettivo che ha una bassa soglia di ingresso in termini economici, senz’altro più bassa di molte altre attività pubblicitarie off-line. Ed anche se la competizione crescente tende a far aumentare i costi di ingresso, i modelli di prezzo aiutano a calibrare gli investimenti in funzione di obiettivi specifici e misurabili.

Inoltre, per chi opera in settori economici di nicchia e per le aziende che sviluppano rapporti b2b, i motori di ricerca rappresentano il miglior strumento per raggiungere solo gli utenti potenzialmente interessati, con una dispersone dell’investimento praticamente nulla.

In ogni caso, il dato di fatto è che la ricerca è la funzione più utilizzata sul web e che la metà di tutte le richieste sono di tipo business: la scelta che ogni azienda dovrebbe fare, è quella di farsi trovare dai loro potenziali utenti o lasciare che trovino i propri competitor.

Naturalmente la diversità degli obiettivi di ogni progetto web rende difficile fornire dati validi per tutti. In linea generale è necessario innanzitutto sviluppare la visibilità nei risultati standard dei motori di ricerca (quella che chiamiamo attività di posizionamento), perché è un’azione che dura nel tempo ed è quella che genera più visite. In parallelo può essere opportuna un’azione prettamente pubblicitaria (keyword advertising) i cui risultati sono funzionali al budget e che permette di realizzare velocemente campagne di visibilità molto efficaci.

Indicativamente un budget annuo dovrebbe essere almeno di 5.000 Euro per una attività di visibilità in una o due nazioni. Credo però opportuno valutare i costi in funzione degli obiettivi del sito, cercando di capire quanto vale e quanto “produce” un visitatore del sito e, di conseguenza, realizzare un progetto che punti sviluppare del traffico qualificato con un ritorno sull’investimento ottimale.

Ci capita spesso di analizzare i risultati di un progetto di visibilità sui motori di ricerca e di scoprire che a fronte di un determinato costo sostenuto per ogni visita, i risultati in termini di vendite o di contatti generati sono più elevati di decine di volte. In questo caso, virtualmente il budget diventa illimitato, con l’accortezza però di saper valutare con attenzione i risultati prodotti dal progetto web nel suo complesso.