I programmi di affiliazione sono degli strumenti di visibilità on-line che prevedono la presenza di tre “attori” principali:
Il network di affiliazione: fa capo ad una società privata (ne esistono diverse, Overture, Espotting, Tradedoubler) che si occupa di gestire la piattaforma tecnologica e di garantire il funzionamento dei programmi di affiliazione; si definisce “network” perché mette in connessione i due attori descritti di seguito.
Gli Affiliati: persone che, sottoscrivendo un programma di affiliazione, pubblicano sui loro siti web banner e link testuali facenti riferimento ai siti degli inserzionisti, ricevendo in cambio un compenso economico dal gestore del programma;
Gli Inserzionisti: aziende/società/individui che desiderano far pubblicare i propri banner o link testuali nei siti web degli affiliati, ricevendo in cambio visibilità ed accessi al loro sito web; gli inserzionisti pagano le inserzioni secondo la modalità “pay per click”, ovvero pagando a consuntivo solo per il numero di navigatori che hanno raggiunto il loro sito cliccando sui banner/link presenti nei siti web degli affiliati.

Questo strumento di visibilità è quindi di primario interesse per gli inserzionisti, in quanto permette di incrementare il traffico verso il loro sito web, ed anche gli affiliati hanno un loro vantaggio, derivante dal compenso per l’affitto di spazi pubblicitari nelle loro pagine web. Chiaramente l’affiliato non può sperare di guadagnare cifre significative con questo sistema (anche se più avanti parlerò di un eccezione), ma possono al massimo ambire alla copertura delle spese di hosting/housing del proprio sito web.

I network di affiliazione rappresentano quindi una delle evoluzioni delle forme di web advertising, nate nelle prime fasi dell’Internet come strumento di business.
L’argomento che, secondo chi scrive, è doveroso approfondire quando si parla di programmi di affiliazione (ma in generale a proposito di ogni sistema di web advertising) è la qualità del traffico proveniente da questo sistema. Anche tra società e consulenti del settore ci si domanda spesso: ma…i contatti provenienti dagli affiliati, nel contesto dei programmi di affiliazione, sono contatti di valore?

Innanzitutto vediamo da dove nasce questa domanda che, non posso nasconderlo, ha in sé un pizzico di scetticismo, vedremo se giustificato, nei confronti di questo strumento per la visibilità on-line.

Come accennato in precedenza, la funzione dei programmi di affiliazione, per gli affiliati, consiste nella possibilità di monetizzare il loro sito web, ricevendo un compenso correlato al numero di inserzionisti ospitati tramite la sottoscrizione dei programmi di affiliazione.
Questo significa che: più inserzionisti l’affiliato ospita nel proprio sito web, più possibilità ha di guadagnare dal traffico generato verso gli inserzionisti.
Questo fatto, unito a delle politiche di sottoscrizione dei programmi di affiliazione che consentono all’affiliato di sottoscrivere un numero illimitato di programmi, senza clausole di esclusiva nei confronti di un network di affiliazione (quindi l’affiliato può sottoscrivere programmi di affiliazione di ogni network: Tradedoubler, Overture, ecc…), ha permesso ad alcuni affiliati di iniziare a cercare di fare del guadagno, creando dei siti web unicamente costituiti da link e banner verso inserzionisti dei vari network di affiliazione.

In sostanza vi sono degli affiliati che creano delle “directories” (nello stile di Yahoo!, ma con molti meno siti linkati), organizzando per categorie un numero consistente di link verso gli inserzionisti dei network di affiliazione, e quindi moltiplicando le loro possibilità di ricavare degli introiti dai programmi di affiliazione. Questi siti web/directories, inoltre, si promuovono tramite l’inserimento a pagamento nei motori di ricerca, scegliendo di acquistare visibilità per le parole chiave che descrivono il marchio ed i prodotti degli inserzionisti che ospitano; è in sostanza un semplice modello di business, che ha come fine ultimo il guadagno derivante dalla differenza tra il compenso ricevuto tramite il programma di affiliazione, e l’investimento fatto per l’inserzione a pagamento sui motori di ricerca, sperando ovviamente che il primo sia superiore al secondo…altrimenti non ne varrebbe la pena e questi siti non esisterebbero.
A titolo di esempio cito alcuni di questi siti:
http://www.migliori-offerte.com
http://www.gomeo.it
http://offerte.3000.it
http://www.topricerche.it/

Ora che ho descritto questa pratica, è evidente da dove deriva lo scetticismo di alcuni professionisti ed aziende verso i network di affiliazione: soprattutto da parte degli inserzionisti è comprensibile che ci sia qualche dubbio, in particolare per quelle aziende che usano i network di affiliazione con finalità strategiche, quali l’incremento del numero di navigatori da convertire in acquirenti (e-commerce); questi dubbi sono aumentati dal fatto che gli inserzionisti scoprono spesso che gli accessi provenienti da affiliati come “www.migliori-offerte.com e co.”, superano in quantità quelli provenienti dai portali più frequentati del web (Virglio.it, Libero.it). Occorre ricordare, per capire meglio il disappunto di fronte a questi dati, che l’inserzionista si trova a pagare a consuntivo per la quantità di traffico ricevuta dagli affiliati (e in alcuni casi deve pagare un canone fisso minimo), quindi se questo traffico è di basso valore (ovvero, se i navigatori che giungono tramite i siti web affiliati hanno un tasso basso o nullo di conversione in clienti, e quindi in fonte di reddito per l’inserzionista), il denaro speso per questo traffico sarà un cattivo investimento.

La linea di pensiero degli operatori che gestiscono i più importanti network di affiliazione, è che il traffico proveniente dagli affiliati non ha nulla di meno, in quanto a valore e potenzialità di conversione, di quello proveniente dagli altri canali; per questo motivo alcuni di questi network (Overture e Tradedoubler), dando prova di credere nei loro programmi, offrono gratuitamente degli strumenti per la misurazione del “conversione rate” (tasso di conversione) dei navigatori in clienti, permettendo così di valutare la convenienza dell’investimento effettuato tramite i loro programmi.
Dall’esperienza fatta da alcune aziende, è emerso che il traffico proveniente dagli affiliati dei quali abbiamo ampiamente parlato, non è obbligatoriamente un traffico di basso valore; anzi, come sostengono i network di affiliazione, ha mediamente lo stesso tasso di conversione del traffico proveniente da altri “canali” (ad esempio dai motori di ricerca); questo significa che i navigatori provenienti dai network di affiliazione sono utenti interessanti, e che il tasso di conversione non dipende unicamente dal luogo da cui i navigatori provengono, ma dalla soddisfazione dei loro bisogni che il sito web sul quale approdano è in grado di offrirgli.
Quindi il livello del tasso di conversione è dovuto anche alla qualità (in termini di usabilità, di credibilità, di qualità dei contenuti e di livello dei servizi offerti) del sito web dell’inserzionista; vale quindi il principio che non è possibile imputare unicamente a cause esterne la presenza di un basso tasso di conversione dei propri navigatori in clienti.

La chiave di tutto è la sperimentazione: occorre sperimentare, anche grazie alla possibilità di fare dei test effettuando investimenti tutto sommato modesti, l’utilizzo dei programmi di affiliazione verificando periodicamente (quotidianamente) i risultati ottenuti e potendo correggere ed affinare rapidamente le propria strategia, eventualmente con l’assistenza di professionisti che possono suggerire il coordinamento tra questi programmi e l’utilizzo di altri strumenti di visibilità on-line.

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