OK, la notizia non è freschissima, ma certamente dà qualche spunto per valutare lo stato dell’arte dell’e-commerce in Italia.
Il 21 giungo sono stati proclamati i vincitori della edizione 2003 degli Oscar E-commerce organizzata dal Comitato E-business del Ministero della Attività produttive.
Ecco i vincitori per ognuna delle 4 categorie:
elettronica di consumo -> Factotus
banche/assicurazioni -> ING Direct
viaggi/cultura/tempo libero -> IBS
premio speciale -> Yoox

I finalisti erano, in ordine di categoria: Bow, CHL, Mediaworld; Bol, Lastminute, TicketOne, VolareWeb; 6Sicuro, Carta Facile, WeBank, Zuritel; GlamOnWeb, Kappastore, Saninforma, Volendo.

Al di là della decisione condivisibile o meno e del concetto piuttosto allargato del termine e-commerce, questa scelta è abbastanza indicativa dello stato del mercato italiano, e i dati del politecnico di Milano aiutano nell’interpretazione.
Nella maggior parte dei segmenti di mercato i player significativi sono pochissimi, in alcuni casi anche uno solo, mentre gli altri puntano quasi esclusivamente sui motori di ricerca dello shopping, come Kelkoo, Costameno, Trovaprezzi. Gli accessi e le vendite generate da questi siti sono nella stragrande maggioranza molto superiori rispetto a quelle generate dal sito vero e proprio dell’azienda. Quindi il brand ha pochissima forza e il prezzo assume il ruolo principale.

Andiamo con ordine. Per quanto riguarda l’elettronica di consumo gli operatori sono molti, e forse a causa degli scarsi margini nessuno riesce ad imporsi come leader, nemmeno MediaWorld, che comunque punta solo limitatamente sul web. 4/5 player (CHL, MW stessa, MrPrice, ePrice, Bow) possono vantare una clientela affezionata e fidelizzata, mentre gli altri devono agire esclusivamente sulle leve del prezzo e dell’assortimento per essere il più visibili possibile all’interno dei motori. Factotus sta crescendo e sta lavorando bene, curando il sito, le promozioni e tutto il resto, ma al momento non credo abbia un fatturato che possa competere con i big.

ING Direct è praticamente monopolista nel proprio settore, visto che non esistono altri player puri simili per business model e notorietà del marchio. In questo caso chiamarlo e-commerce è forse un po’ azzardato, ma il sito è effettivamente lo strumento principale di utilizzo. I tassi continuano ad abbassarsi ma il modello sembra funzionare alla grandissima.

Nel settore libri i siti in gioco sono sostanzialmente due, IBS e Bol, con Amazon (per lo più UK) che subentra per una nicchia di mercato che acquista libri tecnici o in lingua originale. In questo caso la competizione si basa soprattutto sull’assortimento e sulle eventuali promozioni, ma la componente fiducia gioca un ruolo fondamentale: di solito chi ha iniziato a comprare su IBS continua su IBS e viceversa. I veri competitor sono la Feltrinelli e i supermercati.

Anche Yoox non ha praticamente concorrenti in Italia, dove la notorietà sta salendo a dismisura, così come il fatturato. Il modello è solidissimo e la stickyness elevata. Da evidenziare che Yoox rappresenta praticamente l’unico esempio di sito di e-commerce italiano che si è espanso all’estero, compresi USA e Giappone. Forse Esperya aveva iniziato bene in questo senso, prima di venire drasticamente ridimensionato.

Il segmento delle assicurazioni gode di ottima salute, ma anche qui il numero di operatori si sta restringendo, con Direct Line che ha acquisito Royal e All State.

In generale il mercato italiano appare ancora poco maturo, con una scarsa concorrenza e soprattutto con pochissima considerazione. Rappresenta un’alternativa solida per un determinato target di persone, che però sembra essere lo stesso da troppi anni. La scarsa informazione e l’analfabetismo informatico (ancora altissimo, checchè se ne dica) costituiscono le principali barriere, ma anche la concezione del web soprattutto come divertimento o fonte di informazioni non contribuiscono a migliorare la situazione.

L’impressione è che prima di vedere un e-commerce davvero diffuso in Italia dovremo ancora aspettare qualche anno.

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