Le ragioni del gap pubblicitario online
Qualche anno fa, nel periodo in cui completavo la tesi di laurea sul “Web Advertising: strategie e strumenti di pianificazione” ricordo di aver letto decine di studi ed analisi da parte dei maggiori istituti di ricerche di mercato e tutti convergevano su di un punto; il valore della pubblicità online sarebbe cresciuto negli anni tra il 1996 ed il 2005 in modo proporzionale alla crescita degli utenti attivi.
Tutti si aspettavano insomma che ad una crescita di utilizzo dovesse necessariamente corrispondere nuove opportunità di sponsorizzazione o promozione e dunque la nascita di un nuovo mercato pubblicitario.
In questo post Seth Godin, citando Marketing Vox, sottolina invece l’esistenza di un gap tra consumo di internet (in Usa arrivato al 12%) e corrispondente spesa pubblicitaria (ferma a poco più del 2% sul totale).
Insomma, cresce l’utilizzo ed il peso del web nella vita dei consumatori, e tuttavia non cresce in modo corrispondente il peso che gli inserzionisti danno ad internet nel loro media mix.
La domanda a questo punto è una sola: come mai?
Si tratta di un problema di modelli? Un problema di formati? Di filosofia nell’approccio al media? Cosa?
Probabilmente tutti questi punti messi insieme; molte delle previsioni fatte negli anni del boom si sono rilevate poco più di un lancio di dadi, e tuttavia manca ancora una serena consapevolezza delle potenzialità e dei limiti del mezzo.
Nel suo post Seth Godin sostiene che proprio nello spazio tra consumo ed investimento si inseriscono oggi, con sponsorizzazioni anche sovradimensionate, i player che domani domineranno la competizione di brand (in un parallelo con quello che accadde negli anni 50 e 60 per gli investimenti pubblicitari in TV); non credo però di poter condividere questa visione.
eBay, Google, ed anche Yahoo! (ma solo nell’ultimo biennio) stanno dimostrando come sia possibile creare valore da questo “consumo” di media, ma in che modo hanno raggiunto questo obiettivo?
Reinventando la pubblicità; mica roba da poco, me ne rendo conto, ma … nessuno ha mai detto che sarebbe stato facile :)
Nessun post simile.
Iscriviti al
6 agosto 2004 @ 11:13
Ciao Giuseppe, non so *perchè* c’è il gap, ma mi fa piacere averlo detto quasi due anni prima di Godin :-)
Quando parli di eBay, Google e Yahoo! che reinventano la “pubblicità”, beh, si parla di classified ads, non di pubblicità. E non va dimenticato che sia eBay, sia Google, sia Yahoo!/Overture hanno un sistema di aste che fa sì che i prezzi diquesta “pubblicità” che funziona vadano sempre su…
6 agosto 2004 @ 12:06
scusami Massimo, sarà la stanchezza cronica d’agosto, ma ho davvero difficoltà a capire i tuoi commenti.
Per quele motivo i “classified ads” non sarebbero pubblicità? Ho qualche esempio a me molto vicino di aziende che vivono di “annunci” da più di venticinque anni … beh, loro la chiamano pubblicità. :)
Nessuno dimentica l’utilizzo del sistema di aste per la vendita di spazi, ne la contestualizzazione del messaggio, ma non consiste proprio in questo la novità “vincente” di Google & c.?
Quando dico “reinventare la pubblicità” intendo proprio riuscire a tradurre su web funzioni e strumenti di comunicazione promozionale che in altri contesti (tv, radio, stampa) hanno dimostrato negli anni la loro efficacia.
Lo spazio per il successo di queste iniziative, a mio modo di vedere, sta proprio nel gap che ancora esiste tra consumo del mezzo ed investimenti pubblicitari.
6 agosto 2004 @ 12:23
L’accoppiata tra aumento degli utenti Internet ed aumento degli investimenti pubblicitari è un’automatismo che, a mio parere, non esiste…e non potrà esistere.
Come nella tv d’altronde. Non è la quantità di audience, ma il rapporto tra audience e sua concentrazione sui media…e disponibilità tecnica di spazi pubblicitari sui media stessi.
Se quindi il pubblico Internet inevitabilmente cresce, ma questo pubblico si concentra su un numero relativamente ristretto di siti web, ne consegue che la quota di investimenti pubblicitari non può crescere proporzionalmente alla crescita del pubblico, anche ipotizzando che l’aumento di pubblico possa far salire le tariffe pubblicitarie dei siti web che raccolgono la maggior quantità di visitatori. Ed è prevedibile che i visitatori di Internet vadano comunque a concentrarsi su un numero relativamente ristretto di siti web (diciamo un centinaio, ma forse anche meno…non ho dati sottomano), quindi la potenzialità di crescita degli investimenti pubblicitari conseguente all’aumento dell’audience si scontra con le limitazioni degli spazi pubblicitari vendibili.
La crescita degli investimenti in proporzione alla crescita dei visitatori richiederebbe che ci fosse contemporaneamente una crescita proporzionale degli spazi pubblicitari vendibili. E questo è tecnicamente impossibile.
Quindi non ci può essere la crescita degli investimenti se non vengono creati strumenti di comunicazione on-line nuovi ed efficienti…in grado di creare valore pubblicitario intorno ai nuovi, e sempre crescenti, utenti di Internet…ma anche se la crescita tra audience e investimenti pubblicitari può essere collegata, difficilmente può essere proporzionale.
6 agosto 2004 @ 12:31
Ciao Sebastiano,
condivido appieno la tua analisi; la “proporzionalità” era un sogno frutto di analisi e ricerche realizzate all’epoca (si parla ormai di quasi otto anni fa) da soggetti che in molti casi erano direttamente coinvolti nell’industria dell’advertising online. Tuttavia, come giustamente sottolinei, limiti tecnici a parte, la crescita degli utenti determina la nascita di opportunità di mercato nuove che, fino ad oggi, in pochi hanno saputo sfruttare.
7 agosto 2004 @ 09:23
Ciao Giuseppe,
beh, diciamo che eBay compra “grande pubblicità”, banner, pop-up, email mktg etc su siti che hanno “contenuti” e “grande pubblicità” (come le pagine intere di pubblicità sui giornali) con cui provano a campare e vende ai propri inserzionisti “piccola pubblicità”, cioè quella che sui giornali viene venduta ai vari signor Rossi, e su eBay sia ai piccoli, sia ai grandi - anche a SUN, tanto per fare un nome. Il tutto con le seguenti differenze: (a)che il modello contenuti + pubblicità sembra non funzionare online (b)che ebay ha invece SOLO pubblicità, e funziona benissimo (c)che più diventa grande il network e più ebay guadagna e (d)che vi è (quasi) un solo network di classified ads su Internet, e non i vari gazzettini di venezia, padova, mestre, belluno e chi più ne ha più ne metta.
13 agosto 2004 @ 14:13
Sono pienamente d’accordo con il primo intervento di Massimo Moruzzi e le barriere all’entrata. Invece, Sebastiano, non sono d’accordo: anche in uno scenario che ipotizzi fatto di un numero di siti limitato, ci sara’ sempre l’invenduto; non sara’ certo la mancanza di spazi (se ho capito bene) a frenare l’investimento complessivo. Internet ha creato finora sempre piu’ spazi (in cui è possibile mettere ads) rispetto al numero dei potenziali investitori. Pare quasi essere una legge naturale, derivante dalla non fisicità del mezzo, come un giornale con infinite pagine…
Inoltre io a questa concentrazione dei visitatori su pochi siti non ci credo: credo invece che la frammentazione e la segmentazione aumenteranno ancora…
Aggiungo, per finire, che credo che bisogna rileggere World of Ends…
http://www.worldofends.com/
(1) >
(2) >
13 agosto 2004 @ 23:24
ops… la fine del commento è stata troncata, suonava piu’ o meno cosi’:
“l’inizio di World of Ends è
“Ci sono errori ed errori. Da alcuni errori impariamo. Cose come credere che vendere giocattoli per animali sul web sia un modo eccezionale per diventare ricchi non le faremo più.
Ci sono altri errori che continuiamo a ripetere. Per esempio credere che
- …il Web, come la televisione, sia un modo per tenere inchiodati gli occhi della gente mentre i pubblicitari li inondano di messaggi” [...]
e questo è il penultimo paragrafo
“Forse alcune aziende che credono di poterci costringere ad ascoltare i loro messaggi e guardare i loro banner ed i loro spot invadenti si renderanno conto che la nostra capacità di saltare di sito in sito è parte integrante della natura della rete. Tanto varrebbe mettere dei banner che dicono “Salve! Noi non capiamo niente di Internet. Ah, a proposito: vi odiamo!” :-)
19 agosto 2004 @ 12:52
Ciao Gianluca,
ho qualche dubbio sulla tua frase “Pare quasi essere una legge naturale, derivante dalla non fisicità del mezzo, come un giornale con infinite pagine…”; a mio modo vedere se è vero che le pagine sono infinite, e crescono ogni giorno di più, è altresì vero che chi le osserva cresce con un proprio ritmo e, credo, sono proprio gli occhi degli utenti a rappresentare il vero oggetto della discussione. Sono valorizzabili o no? Sono spendibili in funzione della creazione di un mercato pubblicitario online maturo o no?
29 settembre 2004 @ 18:32
La rete non è un media tradizionale, quindi perchè pensiamo di poterla monitorare come un qualsiasi altro mezzo?
Esempio, la presenza dell’indirizzo di un B& B o di un ristorante su un portale locale dedicato al turismo turistici è gratis, no, e lo monitorizzano questi ricerche?
Penso proprio di no, quindi forse andrebbe capita la low economy che sta alla base della comunicazione belowtheline della rete……
Ciao, Sandro.
26 giugno 2005 @ 08:02
personal loans
You may find it interesting to take a look at the pages about loans home loans
28 giugno 2005 @ 17:49
debt consolidation loan
In your free time, check out some information on loans home loans
28 giugno 2005 @ 17:50
debt consolidation loan
In your free time, check out some information on loans home loans
28 giugno 2005 @ 17:51
debt consolidation loan
In your free time, check out some information on loans home loans
29 giugno 2005 @ 14:57
pacific poker
Please visit some relevant pages in the field of pacific poker poker games
29 giugno 2005 @ 23:42
texas holdem table top
Please visit some relevant pages on texas hold um poker free
30 giugno 2005 @ 16:32
omaha poker
You are invited to check some relevant information on free texas hold em download game
30 giugno 2005 @ 16:33
omaha poker
You are invited to check some relevant information on free texas hold em download game
30 giugno 2005 @ 16:34
omaha poker
You are invited to check some relevant information on free texas hold em download game
1 luglio 2005 @ 17:51
poker online play
You are invited to visit the sites about online poker cheat official texas holdem rule