Circa due anni fa lo IULM, ha organizzato un bell’evento per fare il punto sul ruolo del brand nella società attuale. In tale occasione i presenti in sala hanno particolarmente gradito l’intervento lucido e molto denso di significati di Guido Barilla, il cui discorso mi è apparso molto sincero ed accorato. Riassumendo il suo pensiero così si è espresso Guido Barilla a proposito del nuovo ruolo di un brand: ” il brand oggi è fin troppo carico di significati. C’è troppa confusione tra pubblicità ed informazione e tra bisogni e desideri. Il consumo è spinto da mezzo a fine (corporate greed) e ciò innesca una spirale negativa. La marca ha delle responsabilità (CSR) e deve lavorare sulla credibilità, ristabilendo un nuovo patto con i consumatori. La marca è stata costruita soprattutto attraverso la pubblicità, ma è la comunicazione biunivoca che costruisce il nuovo patto di fiducia. La marca deve costruire relazioni e non solo transazioni”.
Mi chiedo se le raccomandazioni di Guido Barilla verranno ascoltate o nuovamente disattese. Sul web come nei primi progetti di comunicazione sulla televisione digitale vedo purtroppo una prevalenza di “trucchi e trucchetti” per catturare l’attenzione attraverso concorsi, giochi ed effetti speciali. Sicuramente funzionano nel breve periodo altrimenti non verrebbero utilizzati, ma probabilmente il pubblico si merita qualcosa di più. Come faranno le diverse agenzie creative quando anche sulla tv digitale i concorsi i giochi, i cataloghi offerti saranno molteplici? Come si distingueranno le campagne fungibili, come definite da Joe Cappo, tutte uguali, con le stesse promesse? Si potrebbe urlare di più, usare sul web pop up ancora più intrusivi, mandare messaggi sul telefono cellulare per accorgerci che un giorno potremmo avere voglia di spegnere tutto e allora sarà troppo tardi.

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