A seguito del bel thread che abbiamo registrato qualche giorno fa in merito a Pay per action, cookie, revenue sharing, web awareness etc, ho pensato che sarebbe stato bello sentire il country manager della società che in Italia fonda quasi tutto il proprio business sulla logica del pay per action o pay per performance che dir si voglia. Ho quindi intervistato Paolo Vanossi per IMLI.

Federico Riva: Quando nasce TD?
Paolo Vanossi: Nasce a Stoccolma nell’agosto del 1999 su iniziativa di due giovani imprenditori locali: Felix Hagnö e Martin Lorentzon.

FR: Quando nasce TD in Italia?
PV: Nel Marzo del 2000 (abbiamo appena compiuto 5 anni).

FR: Sono stati appena pubblicati i dati relativi all’esercizio 2004. Puoi darci lo scorporo della situazione italiana?
PV: L’Italia è oggi uno dei quattro maggiori mercati europei, con un fatturato 2004 attorno ai 3 milioni di euro e una redditività lorda superiore al 25%.

FR: Quali sono i tre mercati europei che vanno meglio dell’Italia?
PV: Non ho detto che l’Italia è il quarto mercato, ma che è uno dei quattro maggiori mercati. Non aggiungo altro.

FR: Perché TD non aggredisce un mercato ricco come quello statunitense?
PV: Non è da escludere che lo faccia entro la prima metà del 2006.

FR: Che cosa puoi dire che TD abbia portato in Italia che prima non c’era?
PV: Abbiamo portato un servizio unico che anche oggi nessun altro operatore è in grado di fornire. Abbiamo saputo unire tecnologia, network e consulenza riuscendo a fornire un servizio di eccellenza. Credo inoltre di poter dire che è stata TradeDoubler in Italia a spianare la strada al concetto del marketing basato su performance.

FR: Pensi che oltre a Zanox ci saranno altre società, come Commission Junction, che punteranno al mercato italiano?Tu hai sentito qualcosa a riguardo?
PV: Si, sono convinto che dato il potenziale del mercato, entreranno altri competitor di qui a qualche mese.

FR: Quanti sono i vostri affiliati/editori?
PV: Oltre 30000 solo in Italia e più di mezzo milione in tutta Europa.

FR: Conoscendo per esperienza i programmi di affiliazione, so che spesso il 90% del fatturato è generato dal 10% degli affiliati; questo vale anche per TD?
PV: Di solito si parla di un 80/20, che più o meno corrisponde anche alla nostra esperienza.

FR: Quanti i merchant attivi e quanti quelli che avete servito dalla fondazione?
PV: Oggi abbiamo oltre 80 società clienti in Italia e circa 1000 in tutta Europa.

FR: Quando vi rivolgete al cliente, qual è la primissima preoccupazione che riscontrate?
PV: Non parlerei di preoccupazione. La maggior parte dei potenziali clienti conosce già TradeDoubler e sa con quali società lavoriamo. Si riscontra piuttosto un forte interesse a capire che tipo di risultati potranno ottenere.

FR: La soluzione del ppa è solitamente proposta da voi oppure è il cliente a richiederla?
PV: Dipende dal cliente. Se si tratta di un marchio riconosciuto, con un servizio/prodotto di eccelenza siamo però noi a consigliare di lavorare sul venduto, che peraltro garantisce sia a noi che agli editori margini maggiori.
Ogni cliente comunque è un caso a sé…

FR: Che cosa pensi dello stato di salute dell’e-commerce in Italia?
PV: Direi che tutti gli indicatori fotografano un settore solido e in forte crescita. Per TradeDoubler il 2004 ha visto più che triplicare sia il numero di vendite generate per i nostri clienti, che il relativo fatturato. A trainare tutto il settore sono soprattutto turismo e finanza, ma stanno emergendo con sempre più forza anche nuovi segmenti. L’ingresso di marchi di primaria importanza e la sempre maggiore maturità dell’utenza spiegano secondo me questo trend.

FR: Il volume di tradedoubler è triplicato, ma non quello dell’e-commerce italiano. In Italia c’è una penetrazione delle carte di credito di 1/6 rispetto agli U.s.a. e inferiore a tutti gli altri paesi europei. Secondo te perché la carta di credito(motore dell’e-commerce) è così poco diffusa e soprattutto poco utilizzata in Italia? Sono domande che attengono più a un ricercatore di mercato, ma vorrei il tuo parere su questo punto.
PV: La risposta è abbastanza complessa. L’Italia presenta più anomalie. A quella che segnali tu aggiungerei ad esempio la scarsa tradizione in fatto di vendita a distanza. Si tratta di fattori fortemente limitanti, ma come sappiamo esistono più soluzioni possibili per chi vende. Molto interessante è ad esempio l’interazione tra on e offline (vedi l’esempio recente di Computer Discount che salta il passaggio del pagamento e della consegna, puntanto direttamente sul punto vendita).

FR: L’info-commerce è un fenomeno conosciuto dalle grandi società off-line?
PV: Si, sono sempre di piu’ le grandi società che vedono in Internet un importante canale commerciale, indipendentemente dal fatto che poi la transazione venga completata online o meno.

FR: Questo vuol dire che il ppa lascerà sempre più spazio al ppc?
PV: No, in realtà credo che il PPC verrà sempre più superato. Il fatto che la transazione venga completata offline non significa che non la si possa tracciare. Abbiamo molti esempi al riguardo. Pensa solo alle compagnie assicurative o a chi distribuisce carte di credito.

FR: So che avete la tecnologia per contare anche le impression? Pensi che arriverà il giorno in cui TD venderà pubblicità a impression?
PV: Già lo facciamo in altri mercati. In Italia, come peraltro nella maggior parte dei paesi in cui siamo presenti, abbiamo escluso questa possibilità.

FR: Pensi che la pubblicità in internet possa produrre brand awareness?
PV: Certamente si, ma chi crede che questa debba essere la principale motivazione per investire sul mezzo secondo me si sbaglia. Internet è innanzittutto marketing diretto e commercio. Poi sicuramente ha un impatto anche sul piano della comunicazione.

FR: Ci sono molte ricerche che infatti dimostrano l’esistenza della web awareness, anche per formati apparentemente ‘neutri’ come i motori di ricerca. Dal momento che tu stessi dichiari che questa componente - per quanto non prioritaria - esiste, perché non computarla al momento della compravendita di spazi pubblicitari?
PV: [nessuna risposta. Non so se è stata una svista...]

FR: In U.s.a è nato da poco un motore di ricerca (Snap.com) che vende pubblicità in modalità ppa . Pensi che altri motori di ricerca seguiranno questa policy? Ti immagini Google che vende pubblicità in ppa?
PV: Non credo. Il PPA presuppone una gestione molto più complessa. Google rappresenta invece una soluzione relativamente semplice, che punta molto sull’automatizzazione dei processi e sugli alti volumi. Passare al PPA sarebbe una scelta sbagliata per loro. Non è da escludere però che Google possa affiancare alla modalità standard soluzioni più complesse, per rispondere meglio alle esigenze dei suoi inserzionisti. AdSense ad esempio potrebbe in futuro soddisfare anche una logica PPA.

FR: Che cosa pensi in merito alla ricerca della Jupiter research che ha dimostrato che i cookie vengono cancellati (soprattutto automaticamente) molto più del previsto, mostrandone le inefficienze per eseguire il tracking delle vendite e dei lead?
PV: Noi stimiamo che circa il 5% delle transazioni venga perso a causa della cancellazione dei cookie. Difficile dire se sia tanto o poco. Purtroppo non esistono sistemi perfetti e al momento non mi risulta ci siano alternative ugualmente efficaci.

FR: Qual è la percentuale delle transazioni effettuate che poi vengono stornate dai merchant. Tipicamente: viene venduta una macchina fotografica che poi viene rimandata al mittente. Quanto incidono resi e charge back sul volume delle vendite?
PV: Varia moltissimo da cliente a cliente e in ogni caso il dato è riservato.

FR: La tua percentuale è decisamente lontana da quella della Jupiter. Avrai sicuramente letto del dibattito che è attivo in U.s.a e anche in Italia relativamente a questo tema. Si parla anche di “cookie crisis” e non solo per il tracking delle vendite. Non pensi che questo possa rappresentare un grave problema per TD?
PV: Non nel breve periodo. La nostra esperienza diretta non fa certo pensare ad una situazione di “cookie crisis”.

FR: Perchè non decolla lo strumento del coupon elettronico?
PV: Direi che questo è un fenomeno più tipico di mercati maturi, dove tra l’altro l’interazione on/off line assume una valenza realmente strategica. Oggi l’Italia non può ancora considerarsi un mercato maturo in questo senso.

FR: Condivido pienamente il giudizio di immaturità sulla situazione italiana, ma tu non sei affatto uno spettatore passivo. Come country manager della società leader in Italia nelle soluzione ppa, non pensi che sia un tuo target quello di rendere il mercato più maturo introducendo sistemi di tracking più sicuri? Perché non lo introducete voi per primi il coupon elettronico?
PV: Noi infatti puntiamo molto su questo e con alcuni clienti il riscontro è decisamente positivo.

FR: Quali sono le differenze che individui maggiormente fra i clienti italiani e quelli degli altri paesi europei in cui TD è presente?
PV: Noi abbiamo la fortuna di lavorare con società che hanno saputo interpretare al meglio il mezzo, sia in Italia che all’estero. La vera differenza che noto è legata alle aspettative. Di solito i clienti italiani, forse abituati male da altri operatori, partono molto prudenti e timorosi. Sta poi ai risultati, come sempre, dimostrare loro il potenziale del mezzo.

FR: Tu mi parli di clienti abituati male da altri operatori, ma quanti clienti annoverate fra i primi 100 gruppi italiani? Non pensi che ci troviamo di fronte a un ‘marketing divide’ molto forte che impedisce a società nate decine di anni prima della nascita di Internet di avvicinarsi a questo medium?
PV: Non è proprio così. Certo molte aziende non sono ancora riuscite a capire la valenza strategica del mezzo, per altre Internet semplicemente non è strategico. Il dato positivo però è che le cose stanno cambiando e diversi dei grandi gruppi hanno già scelto noi.

FR: Qual è secondo te il motivo per cui l’e-commerce in Italia non è mai decollato?
PV: Come detto prima, a smentire questa affermazione sono i numeri. Abbiamo conosciuto una crescita continua e meno repentina che in altri paesi, ma già oggi va detto che l’ecommerce è un fenomeno consolidato anche qui da noi.

FR: Di fatto siamo il fanalino di coda, anche come utilizzo di Internet. In Italia si naviga mediamente 8 ore al mese. Siamo gli ultimi fra tutti i paesi sviluppati. Mi hai parlato prima di un mercato pubblicitario immaturo. La pubblicità è lo specchio dell’economia. La pubblicità in Internet è di poco superiore a quella nei cinema. Non pensi che ci sia troppo ottimismo di facciata?
PV: Guarda, l’Italia è innegabilmente un grande mercato. Il numero di utenti Internet è tra i più alti in Europa e siamo ai primissimi posti anche per penetrazione della banda larga. Le aziende avrebbero quindi molti buoni motivi per investire di più.

FR: Quali sono gli ostacoli più grandi che impediscono a molte società di avvicinarsi al mondo della pubblicità online?
PV: I cattivi consiglieri. Tutti quegli operatori che ancora sostengono che Internet è come la televisione o la carta stampata. Sono la maggioranza purtroppo e sentendo loro passa veramente la voglia di investire in pubblicità online. Evito di fare i nomi, ma credo che siamo capiti…

FR: Ci sono tante società che non vogliono promuovere un prodotto ma solo pubblicizzare il proprio marchio. Non pensi che l’interazione a tutti i costi possa essere un grande limite che non fa decollare la pubblicità? Inoltre anche con la carta stampata e la tv si possono tracciare le vendite. Prima hai parlato di un mercato immaturo relativamente al coupon elettronico. Come sicuramente sai, la Fininvest cominciò a vendere in pay per performance (anche se al tempo non si chiamava così). Ora non si sognerebbero di farlo. Non ti sembra che sia il pay per action stesso un segnale di immaturità del mercato?
PV: Mah, in realtà secondo me il PPA è la formula più adatta ad Internet che, in primis, non è un mezzo strettamente pubblicitario. Se tu mi dici invece che Internet è come la TV o la carta stampata io inserzionista continuerò ad investire i miei soldi su TV e carta stampata. Di solito si sceglie la via più semplice, non quella più difficile. Internet peraltro non avrà mai lo stesso potenziale comunicazionale della televisione e risulta troppo frammentato e complesso da gestire. Solo puntando sulla specificità del mezzo si può crescere e noi, nel nostro piccolo, ne siamo la prova.

FR: Quali sono invece le esigenze delle agenzie e dei centri media con cui lavorate?
PV: Sempre più la consulenza. Oramai è chiaro a tutti che per rendere efficace una campagna basata su performance, tecnologia e network non bastano. Noi abbiamo 5 anni di esperienza maturati in quasi tutti i segmenti di mercato. Questo è un patrimonio unico che le agenzie e i centri media non possono acquisire da altre fonti.

FR: Che tu sappia, ci sono società che analizzano gli effetti delle proprie campagne in internet con indagini di mercato oltre che con l’utilizzo dei sistemi di tracking da voi offerti?
PV: Non so rispondere, ma immagino di si.

FR: Perché un webmaster dovrebbe scegliere TradeDoubler, quando può guadagnare con AdSense?
PV: Molti lavorano con entrambi. Io credo che la nostra soluzione presenti dei vantaggi piuttosto chiari: la qualità dei clienti e la prospettiva di lungo periodo, la ricchezza di formati a disposizione, il supporto che ricevono dai nostri consulenti nell’individuare le soluzioni più efficaci, la mancanza di vincoli di esclusiva.

FR: Perché però secondo te ci sono società che pagano 40 centesimi in CPC su Overture e con TD pagano un CPC fattuale di 1 o 2 centesimi. Come spieghi questo delta?
PV: Lo spiego col fatto che il grosso delle revenue viene poi dalle commissioni sul venduto o sul lead. Noi peraltro non accettiamo più che il cliente paghi un CPC così esiguo. Certo offrire 40 centesimi a tutti avrebbe poco senso e sarebbe insostenibile per l’inserzionista. Quello che avviene di solito quando si adotta il CPC è che comunque si remunerano di più gli affiliati ad alto potenziale e si concentra quindi lì il grosso dell’investimento.

FR: Il traffico dei motori di ricerca converte decine di volte di più di quello di un sito che ospita le vostre creatività e i vostri link?
PV: Non è così. Non è l’esperienza dei nostri clienti. In molti casi può essere semmai vero il contrario. Affiliazione e motori sono peraltro due strumenti molto diversi. E’ facile che uno dei due sia più efficace per uno specifico cliente.

FR: Come vedi il futuro dell’e-commerce in Italia?
PV: Crescerà ancora e cambierà le abitudini di vita di un sempre maggior numero di persone. La speranza è che possa anche aiutare a rimettere in moto l’economia nel suo complesso e a far riemergere con forza lo spirito imprenditoriale, tipico del nostro paese.
Direi che questo è un fenomeno più tipico di mercati maturi, dove tra l’altro l’interazione on/off line assume una valenza realmente strategica. Oggi l’Italia non può ancora considerarsi un mercato maturo in questo senso.

FR: Pensi che ci possano essere delle politiche ad hoc per che possano essere adottate per incentivare la diffusione/utilizzo di Internet in Italia? Oppure bisogna ‘lasciare fare all’economia’senza intervenire?
PV: Già si è fatto molto per promuovere l’utilizzo di Internet. Si deve ora puntare sui contenuti, puntando a rafforzare l’offerta. Oggi chiunque può accedere al mezzo a costi ridotti, se però poi non ha un ventaglio di offerta all’altezza il ciclo virtuoso si interrompe.

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