In questo giorno di dieci anni fa, scrissi in un articolo che “il marketing digitale ha la necessità di concentrarsi su due elementi centrali:

la creazione di credibilità
e la progettazione di visibilità”

Per credibilità intendo, la ricerca di un’identità distintiva e di una “proposta di valore” in grado di attrarre i destinatari del progetto di comunicazione on line. Detto in parole semplici, è la risposta alla domanda: per quale ragione dovrebbe un utente dedicare parte del suo tempo a prestare attenzione a contenuti o a elementi di un sistema di offerta, proposti da un’impresa o da un’organizzazione, che attraverso la rete si propongono di raggiungere degli obiettivi specifici?

Per visibilità intendo invece le modalità con cui l’emittente di un progetto di comunicazione digitale riesce ad attrarre e coinvolgere i diversi pubblici a cui intende rivolgersi


Se esaminate l’insieme dei servizi di quei soggetti che si propongono come consulenti di web marketing, noterete che la componente visibilità prevale.

La pubblicità on line negli ultimi anni ha lavorato molto intensamente per migliorare la rilevanza, ovvero l’opportunità che il messaggio esposto sia di interesse per le persone a cui viene proposto. Le tecniche di pianificazione media e di segmentazione della domanda (in senso ampio) si sono raffinate e propongono oggi forme di pubblicità molto sofisticate sui mezzi digitali (contestuali, comportamentali, geo referenziate)

Il mercato oggi offre compentenze estremamente specialistiche come gli esperti di search engine marketing, di persuasive copywriting, di media buying ecc.
Questo insieme di competenze oggi permette ad un’impresa o ad una organizzazione di raggiungere a costi non spropositati, livelli accettabili di visibilità e ha consentito di allargare il mercato della pubblicità a soggetti che prima non vi investivano.

Esistono ovviamente grandi spazi di miglioramento che le tecnologie offriranno nei prossimi anni, per rendere la comunicazione on line ancora più precisa e più misurabile.

Dove invece il marketing digitale non è progredito è sul fronte dei contenuti sia negli aspetti sostanziali sia in quelli formali.
La gran parte del dibattito infatti sembra concentrarsi forse troppo sulla visibilità sulle sue tecniche, sugli strumenti, trascurando, a mio parere, gli elementi di comunicazione legati alla costruzione della credibilità. Perchè la progettazione di un sito è la sua promozione continuano ad essere nella maggior parte dei casi due fasi distinte e spesso portate avanti da agenzie differenti? Ne parlo proprio in un articolo

Che cosa è un brand digitale? Quale reale valore può offrire la rete alla comunicazione di un’impresa? sono domande ricorrenti, ma sui cui non si sono viste fino ad ora grandi risposte. Se la comunicazione in rete è una comunicazione attrattiva e non selettiva, quali sono i bisogni e le aspettative di chi naviga in rete? Come rendere la comunicazione più efficace, quali sono i principali cambiamenti dei linguaggi? Perché la creatività digitale stenta ad affermarsi? E’ evidente che rispondere a queste domande vuol dire dare un impulso alla pubblicità on line, che spesso viene accusata di non essere efficace, quando non è efficace l’intero progetto di comunicazione on line.

Ma anche il comparto della pubblicità on line ha la sua responsabilità. Perchè ci si ferma alla visibilità, perché si insiste sul awareness? Mi diceva anni fa il responsabile marketing della Nikon negli Stati Uniti, ” a me non interessa l’awareness quando investo su internet, questo lo fa molto bene la televisione, da internet mi aspetto di raggiungere e di motivare quei segmenti di utenza che non riesco a raggiungere con gli altri mezzi.”

Essere conosciuti non vuol dire essere scelti, avere un’identità non vuol dire avere anche una personalità.

Ecco perché a mio parere il marketing digitale è cresciuto, ma solo a metà.
Ecco perché continuo ad insistere sui contenuti, più che sulle technicalities.
Perché per parafrasare un famoso aforisma “la comunicazione è troppo importante per lasciarla agli ingegneri o agli informatici.

Lo dico con tutto il rispetto.

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