Non condivido ma mi adeguo
Quando vennero lanciati i formati pop-up, alle origini del web advertising italiano, mi ricordo che ci furono - oltre alle naturali espressioni di fastidio degli utenti comuni - anche gli scetticismi da parte di alcuni professionisti.
Oggi i formati come pop-up, pop-under, e overlayer (i più invasivi) sono accettati da media planner e inserzionisti, nonostante le caratteristiche di invasività siano ancora ben presenti.
Per quanto questi formati siano maggiormente impattanti, non si tiene conto che questo maggior impatto porta un disagio all’utente finale; detto in altri termini, con questi formati è più facile evitare di passare inosservati (ci si fa facilmente notare da chi è interessato al nostro messaggio) ma è anche più facile creare un fastidio a coloro che invece al messaggio non sono interessati; questo avviene perchè il web advertising, nella sua espressione “tabellare” non ha certo risolto i problemi di dispersione del messaggio tipici dei media generalisti.
L’unico tipo di pop-under che, nella mia esperienza, ha senso, è quello pubblicato su siti estremamente in target (profilato, quando l’editore lo consente) e costituito da componenti interattive, ad esempio form di richiesta informazioni, come quelli che sta usando Cepu o come quelli che usano alcune finanziarie (ad es. Prometeo) quando inseriscono nel formato pubblicitario un form per stimare le rate di un finanziamento.
Sono quindi molto d’accordo con le politiche dichiarate dagli agenti di Virgilio Advertising quando hanno presentato, nell’agenzia dove lavoro, il re-branding del loro portale: i pop-under in home page andranno gradualmente a diminuire, fino a sparire.
Penso che a fianco di argomenti quali Web 2.0 e altre tematiche che affascinano molto (ma sono di là dall’affermarsi), si debba anche parlare di queste tematiche, forse più terra-terra ma fondamentali per valutare la situazione reale dell’online advertising e sapere dove intervenire per migliorare lo scenario.
A differenza del titolo di questo post, se non si condivide qualcosa non bisogna adeguarsi, perché l’obiettivo che come professionista vorrei poter perseguire è quello di acquistare dei click/impression di qualità, coerenti con gli obiettivi strategici del cliente.
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7 dicembre 2005 @ 19:54
Sebastiano,
non conosco molto della questione advertising on line, eppure credo sia fondamentale. Per questo ti chiedo, qui o per e-mail, se puoi darmi una graduatoria di efficacia dei possibili mezzi e quali scenari vedi nel prossimo futuro. Ti ringrazio.
7 dicembre 2005 @ 21:09
Caro Sebastiano, pur nella tua lucida analisi, non fai cenno di una cosa a mio avviso rilevante : con l’introduzione del service pack due sui sistemi windows e, più in generale, con le varie barre (Google, msn, ecc.) anti pop up, che senso ha ancora programmare campagne di questo tipo ?
Noi per esempio sul listino, l’abbiamo inserite per completezza ma ne sconsigliamo apertamente l’utilizzo spiegandone le motivazioni.
Il costro tra l’altro è molto più alto di altre forme logicamente.
7 dicembre 2005 @ 22:44
Per Filippo: in effetti utilizzo Firefox con il blocco dei popup attivato…e conosco delle extension, sempre per Firefox, che riescono ad inibire overlayer e altri “gingilli” Flash non voluti. Però in base alla mia esperienza, quando abbiamo usato dei pop-under profilati e interattivi, come quelli che ho citato di Cepu, il riscontro è stato superiore agli altri formati. Allo stato attuale quindi si può dire che ci sono occasioni nelle quali ha senso investire in questi formati. Ovviamente la situazione è in rapido mutamento e credo che le performance di questi formati andranno a peggiorare.
Per Carlo:
Le performance dei differenti formati vanno ovviamente valutate anche guardando alle creatività che le hanno generate ed all’oggetto della campagna.
Personalmente so che funzionano molto bene le iniziative speciali come quelle che si fanno spesso su Multiplayer.it (portale per “videogiocatori”) e Studenti.it, le quali prevedono una home page totalmente personalizzata dall’inserzionista. Sono iniziative che portano percentuali di CTR a due cifre, anche se il loro scopo è puramente di branding, in particolare idonee per il lancio di film e prodotti “ludici” (es Xbox360). Sui pop-up/under ho già detto…credo, come mezzo performa bene solo in condizioni particolari e se ponderato bene.
Un formato che rende discretamente bene (Click through 4-5%), anche se poco diffuso, sono le “intro” che spesso vediamo su siti di emittenti radiofoniche (puoi vederne un esempio su http://www.105.net), soprattutto se l’inserzionista è in qualche modo a tema con la radio. Attenzione però, questo formato, pur non essendo come il pop-under, ha due inconvenienti: 1- è skippabile, giustamente. 2- non ha un limite di frequenza, perciò un utente che visita spesso il sito si trova esposto ripetutamente al messaggio…portando a sovraesposizione (si suppone ragionevolmente che con un formato così impattante, un navigatore interessato al messaggio clicca alle primissime esposizioni…e se non lo fa tutte le esposizioni successive sono inutili).
Non ho esperienze importanti con gli overlayer in flash…in genere si comportano come le Intro di cui ho parlato prima, ma sono molto più fastidiosi. Si possono però fare delle cose efficaci a livelli di branding con degli overlayer animati che si integrano con la pagina.
I formati “quadrati” nelle sezioni verticali dei portali (ad esempio Libero Motori) o i box come quello che puoi vedere in home page di Maxim.it, nella mia esperienza hanno un click through del 0,5-1%, ma possono anche andare meglio.
Ci sono poi molti altri formati…che però lascio tutti sullo stesso piano secondario (leaderboard, skyscraper, bottoni vari, ecc…), nel senso che a volte performano bene, altre volte penosamente, altre volte vengono messi a piano con un acquisto per click funzionale a dare una copertura maggiore alla campagna in giro per la rete.
Un mezzo che rende bene, se ben mirato, è il direct e-mailing (ma in alcuni casi mirare bene significa anche scegliere di non profilare il mailing, ad esempio nel caso dei concorsi online “instant win”). In questo momento non ho sottomano delle perfomance su casi affrontati in passato, ma ti posso dire che i fattori determinanti nella perfomance sono, a parte il messaggio/oggetto della campagna e la creatività, il tasso di “stress pubblicitario” dei destinatari. Ci sono liste che inviano ai loro iscritti messaggi tutti i giorni, altre che lo fanno solo una-due volte a settimana. C’è molta differenza tra la prima e la seconda…la prima la eviterei proprio, anche se dovessero svendere il mailing.
Gli advergame: non sono uno strumento di comunicazione in senso stretto, ma permettono una brand experience moderata ma utile, soprattutto se abbinati ad un concorso tipo “instant win” e se sono strutturati in modo da far registrare gli utenti (ovvero fare database building per acquisire contatti da utilizzare in azioni successive). Ho qualche esperienza con advergame e concorsi, e in particolare nell’ultimo caso che ho gestito le performance sono state sbalorditive (abbiamo letteralmente più che doppiato l’obiettivo di utenti registrati, per ora non posso aggiungere dati perché il concorso non è ancora finito…e poi non vorrei fare una marchetta ;-). Con l’advergame si può anche trovare il modo di far conoscere il prodotto; basta fare come ha fatto Siemens con Buildy Game, facendo diventare il prodotto stesso oggetto del gioco.
Per finire, il keyword advertising: non ha delle performance “fisse”, dipende dall’affollamento di concorrenti e dal bid che offrono per le parole chiave. Se si hanno degli obiettivi economici da conseguire (ad esempio di costo per conversione) può essere molto rischioso…ma anche molto gratificante. Rimane certamente il mezzo più idoneo per lavorare a performance. Uno dei settori più competitivi nel keyword advertising è il finance.
Detto ciò, il CTR non è l’unica metrica valida per misurare l’efficacia dei formati. Pressoché tutti gli adserver “seri” possono misurare gli accessi “post-impression” al sito dell’inserzionista, cioè quegli accessi che avvengono successivamente all’esposizione ad un formato pubblicitario ma senza che l’utente l’abbia cliccato. (il problema delle rilevazioni post-impression è che queste vengono misurate tramite cookies, per cui alcuni navigatori li bloccano, altri li cancellano, e in questi casi non vengono contate).
Per quanto riguarda il futuro, suppongo ci sarà una notevole riduzione dei formati pubblicitari “tabellari” (tutti quelli che ho citato, tranne DEM e iniziative speciali) a disposizione. Verrà razionalizzato lo spazio pubblicitario a disposizione sui siti, eliminando l’eccessiva confusione generata dai troppi diversi formati in rotazione. Siti e portali cercheranno secondo me di privilegiare la vendità a spazio fisso (a giornata, a fascia oraria, e così via). Prevedo anche una maggiore presenza di iniziative speciali, come quelle di Multiplayer e Xbox. Non credo particolarmente nella diffusione massiccia dei mini spot (o “video ad” che dir si voglia).
A medio-lungo termine vedo quindi un ridimensionamento dei volumi di impression erogate sul web, con il trasferimento dei budget a forme integrate di comunicazione aziendale e di prodotto, che prenderanno come punto di partenza esperimenti come quelli che sta facendo oggi Nokia con il suo modello N90 (ne parla Matteo nel post prima del mio). In questo senso anche le iniziative di brand experience (advergame e co.) dovrebbero incrementare.
Detto “tra noi” credo che i centri media e le agenzie dovrebbero interrogarsi molto su queste dinamiche, dal momento che il modello di business si basa proprio sull’acquisto delle impression…cioè sulla parte che non solo a mio parere, andrà a calare.
Subentreranno quindi nuovi strumenti, nuovi spazi anche per il mobile e per le iniziative co-brand tra inserzionisti ed editori. A fianco delle iniziative speciali avrà maggior importanza anche l’advertising contestualizzato (oggi incarnato soprattutto dal keyword advertising tipo AdWords e AdSense), il quale si espanderà anche al mondo reale. In questo senso la pianificazione mezzi verrà in un certo senso soppiantata da un concetto più ampio di pianificazione/contestualizzazione dei messaggi.
Questa è la mia esperienza, se altri hanno idee e spunti migliori per Carlo…ben vengano ;-)
8 dicembre 2005 @ 02:18
Sebastiano condivido quasi in toto tutto quello che hai scritto ma…una domanda. Ti rendi conto dello sfasamento totale tra quanto sostieni ed il concreto livello di preparazione dell’advertiser e, spesso, della stessa webagency ?
Secondo me finché non si fa informazione adeguata all’investitore si proseguirà nel fare previsioni, rivoluzioni ed evoluzioni che lasceranno il tempo che trovano perché solo una minima parte del mercato le avrà “comprese”.
8 dicembre 2005 @ 09:59
Sarà che me ne sono occupato per tanti anni, ma ho la netta impressione che in un futuro aumenteranno sempre di più i progetti speciali costruiti su misura per i clienti. Negli ultimi anni ho lavorato solo su progetti speciali e l’interesse mi sembra molto aumentato. Molti grandi brand con cui mi sono confrontato sono interessati al web advertising, ma molto meno alla “pubblicita tabellare”. Il vero problema è la mancanza di preparazione di molti centri media che ragionano ancora solo in termini di pianificazione media, mentre sempre di più in futuro dovranno saper costruire “progetti integrati di comunicazione avanzata”. Il cliente giustamente vuole di più.
8 dicembre 2005 @ 10:56
Maurizio, se mai arriverà quel giorno, finalmente inizierà a interessarmi la ‘pubblicità’ online. Ma sarà troppo tardi. Per me, almeno.
8 dicembre 2005 @ 11:22
..anche perché dell’esistenza dei pop-up ormai non se ne accorge quasi più nessuno, visto che il la maggior parte degli utenti di internet fa ampio uso della mai troppo lodata funzione ‘blocca pop-up’…
8 dicembre 2005 @ 14:43
Io odio i popup, tutte le forme di pubblicità d’interruzione e in generale le comunicazioni non richieste. Detto questo però, Tostoini, non è assolutamente vero che la maggior parte degli utenti internet usa pop-up blocker o simili, anzi, la maggior parte non sa nemmeno cosa siano…
e questo lo vedo anch’io dai risultati delle campagne e dalla ancora altissima efficacia delle pop-up.
non dobbiamo fare l’errore di confondere l’atteggiamento di noi addetti ai lavori con quello degli utenti generici.
sono invece molto d’accordo con Maurizio: la mancanza di competenza riguardo al web delle agenzie e dei centri media è spesso imbarazzante, quindi invece di istruire ed educare il cliente, o anche solo dargli consulenza, si limitano ad eseguire ed ad utilizzare le iniziative online come una semplice estensione di quelle offline.
per fortuna vedo diverse agenzie specializzate sull’inline e/o sul SEM che hanno un approccio differente
8 dicembre 2005 @ 15:17
Ma Matteo non so se è così come dici.
A livello tecnico, se calcoli che ancora oggi windows xp ed explorer dominano la scena - soprattutto per gli utenti di scarsa esperienza - e che da xp in poi è ormai sempre presente il blocco pop up anche senza scaricare alcuna barra (è una funzionalità del SP2, preinstallato ormai da molto tempo sui sistemi windows), capirai come mi sia difficile capacitarmi di questa resa eccezionale di cui parli.
8 dicembre 2005 @ 17:01
Ci sono agenzie specializzate con un’ottima competenza sul web e sul webadvertising, ma il problema rimane, perchè le campagne off line e quelle on line vengono gestite sia in azienda sia in agenzia da persone separate. Sono una vera rarità le persone in grado di gestire campagne veramente integrate.
8 dicembre 2005 @ 22:26
Pare che nuovi formati si affaccino (affaccino?!?) alla finestra dell’advertising…. aiuto…
http://www.adverbox.com/2005/12/off-topic-wtf.html
9 dicembre 2005 @ 10:30
Filippo, certo che mi rendo conto della scarsa coscienza che ha l’investitore sui limiti nell’adozione di pop-up/pop-under. Il mio articolo originale aveva proprio lo scopo di denunciare la situazione che vede advertiser e agenzie essersi adeguati, un pò per per atteggiamento semplicistico un pò per scarsa informazione, all’utilizzo di formati invasivi che, quando furono introdotti, vennero denunciati come una involuzione rispetto a ciò che sarebbe stato possibile fare con il web. La frase di apertura del mio post mi sembrava alquanto chiara in proposito.
Dopodiche, siccome volevo fare informazione e non una guerra ideologica contro un formato, ho pensato di dover essere onesto e parlare anche di casi in cui il pop-up ha funzionato (non si sa per quanto questo durerà…nelle mie previsioni poco, e io ad ogni modo cerco di scoraggiarne l’uso per i problemi di blocco pop-up che sono noti)…cmq ri-parlando di esperienze pratiche e dati misurati su campagne reali, il pop-up contestualizzato e interattivo che ho testato in passato (perché è possibile testare con investimento limitato e valutare se continuare su quella strada o meno) non è stato percepito come pubblicità invasiva ma come comunicazione utile al navigatore, per cui il responso è stato positivo.
9 dicembre 2005 @ 11:48
E se smettessimo di parlare di formati e tornassimo a parlare di contenuti….
9 dicembre 2005 @ 12:19
Maurizio,
il problema è che… if you have nothing to say, then sing it.
Quante aziende hanno qualcosa da dire, e/o le palle per rischiare e farlo?
9 dicembre 2005 @ 13:33
….Massimo, quante invece hanno la voglia di ascoltare e di sperimentare?
9 dicembre 2005 @ 14:02
Avete tutti ragione per una cosa o per l’altra. Ma qual’è la vostra azienda di riferimento ? Chi ha considerato quel vastissimo microcosmo di piccole aziende che per il marketing usano il fai da te o si affidano ad altrettanto piccole webagency ?
Nel mio settore, il vino, è pieno così. Purtroppo. In un clima del genere, Maurizio, capisci bene come sia difficile anche solo pensare a progetti di ampio respiro.
9 dicembre 2005 @ 17:51
Ampio respiro, non sempre vuol dire ampi budget, ma è la testa che deve essere ampia :)
11 dicembre 2005 @ 14:52
Evviva i blocca pop-up!
Non mi ritengo un consumatore tipico di nulla, né tantomeno un navigatore tipico, ma non rientro tra quelli che tollerano i pop-up come utente e per questo non proporrò mai a nessuno di utilizzarli come consulente.
Meglio concentrare le proprie risorse su altri strumenti.