Le performance delle principali forme di advertising online mi sembrano continuamente decrescenti. Limitandosi al classico click-through rate, le cose mi sembra andare sempre peggio. Passando ad indicatori più “sofisticati”, ma che ormai alcune aziende cominciano a misurare ex post (ad es. brand awareness, propensione all’acquisto), la situazione si fa probabilmente ancor più difficile per l’advertising online. Le attività display classiche (banner o formati più o meno impattanti) ne escono “malino” (quando non malissimo) anche su questi indicatori. Il direct e-mail invece regge ancora, per utilizzi tattici. Il modello dei due strumenti appena citati è tra l’altro ancora quello dell’interruzione. Il navigatore sta facendo qualcosa e un’azienda cerca di spostare la sua attenzione su qualcosa d’altro. Per questo il Search invece continua a dimostrare di funzionare, sia per la flessibilità gestionale, sia per il fatto che i link sponsorizzati sono una interruzione minima del flusso di azioni che il navigatore sta compiendo. Egli sta cercando qualcosa, attivamente, per cui non c’è interferenza in un risultato di ricerca (anche se a pagamento) che mostra informazioni pertinenti alla richiesta e soprattutto permette al navigatore di continuare a fare quel che già sta facendo: navigare intorno e dentro un tema specifico. Sembra che anche la brand awareness e la propensione all’acquisto abbiano un beneficio dalla pertinenza di questo strumento, anche se si tratta di semplici link sponsorizzati.

Il problema è l’innovazione nei modelli di comunicazione, cosa che non sta avvenendo. La risposta al calo di performance dei formati standard è l’introduzione di formati maggiormente invadenti, ma sempre fuori contesto e sempre interruzioni del flusso di navigazione.
Mi pare superfluo dire che anche i formati video online, per quanto in grado di rafforzare un messaggio se pianificati in maniera coordinata con altri mezzi prettamente visivi (come la TV), mantengono invariati i limiti suddetti; rimangono strumenti dotati delle tipiche aree di inefficienza di altri mezzi come la TV, aree che l’advertising digitale prometteva di risolvere grazie alla tecnologia e ad una sorta di razionalità intrinseca al modo d’essere del mezzo (che sarebbe dovuta discendere a cascata anche sul modo di utilizzarlo per comunicare).
Il mio parere, molto semplice in proposito, è tutto legato al concetto di rilevanza…con in più una estensione:
- Non basta essere rilevanti con un messaggio, ma bisogna esserlo anche nel contesto giusto e nel modo più idoneo in rapporto a quello che una persona sta facendo.
- Non bisogna “parlare d’altro” a chi sta navigando ma bisogna che il messaggio sia il naturale proseguimento di quello che una persona sta facendo (come sembra promettere di fare Dapper).
- Non bisogna inflazionare una pagina web con troppe posizioni a inframezzare i contenuti ma bisogna essere il più possibile armonici con i contenuti, nonché rispettosi di chi legge.

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