Oggi ho ricevuto una mail direttamente dall’azienda in oggetto, ma in ogni caso la notizia è già anche sulla “stampa” di settore. Google avrebbe chiuso con Admob l’accordo per una onorevole acquisizione (onorevole nel prezzo: 750 milioni di USD) dell’intera attività. Cos’è Admob? In termini molto semplici è un network di pubblicità display su dispositivi mobili; è però anche una piattaforma self-service di buying e gestione, la quale sicuramente ricorda Google stessa e il suo GCN (Google Content Network); è definibile anche come marketplace di incontro domanda-offerta: quello che molti in Italia sognano di avere per poter evitare di riferirsi a un mercato di editori eccessivamente frammentato.

Per non venire a noia, evito di dilungarmi sulla concentrazione di potere nelle mani di Google e vengo a un aspetto di diversa natura: il tema è l’integrazione. Mi chiedo cosa possa portarci a realizzare una vera integrazione (o per dire anche meglio, interoperabilità) tra piattaforme tecnologiche differenti.

Uno dei problemi dell’advertising digitale oggi è che molte piattaforme tecnologiche non si parlano tra loro, per cui se sono costretto per vari motivi a utilizzare (tipo per vincoli contrattuali di un cliente), per una volta, un adserver diverso dal solito, poi mi diviene impossibile integrare i dati di quella campagna con quelli di altre campagne che stavo eseguendo allo stesso momento o con parti della stessa campagna che però ho gestito su piattaforme differenti: per esempio non potrò deduplicare i contatti netti portati sul sito del cliente dalle varie campagne e scoprire come ognuna di queste ha lavorato rispetto agli obiettivi di traffico. Sebbene esistano alcuni strumenti che permettono di integrare dati di diverse piattaforme (es. Floodlight di Doubleclick, peraltro sempre di Google), tutti questi però anzitutto lavorano solo su una parte dei dati (le cosiddette attività post-view e post-click) e inoltre richiedono una implementazione ad hoc sul sito del cliente. La soluzione di Google al problema sembra semplice: comprarsi tutto il “mercato che conta” e portarlo sotto gestione Doubleclick, risolvendo il problema alla radice (una sola piattaforma tecnologica per tutto ma anche un limite alla libertà di scelta).

L’altro punto poi è il mantenimento del proprio storico: ad oggi lo storico (report delle campagne, dati di delivery e quant’altro) è legato all’adserver utilizzato; a mio parere sarebbe fondamentale interrogarsi sulla disponibilità di questi dati a tempo indeterminato e, di nuovo, con uno standard aperto interpretabile da diverse piattaforme tecnologiche. Non vorrei sbagliarmi ma non mi risulta che esista la possibilità di esportare dati di report da un adserver e importarli in un altro adserver o in un altra piattaforma tecnologica. Anche questa mancanza quindi crea vincoli al passaggio da una piattaforma all’altra e per alcuni la difficoltà di gestire situazioni che, per scelte altrui, richiedono l’utilizzo di soluzioni concorrenti per le medesime campagne.

La questione finale quindi è se anche l’industria digitale vorrà prima richiedere, poi promuovere e infine adottare standard tecnologici aperti per l’intercomunicazione tra piattaforme, anche concorrenti tra loro, il tutto per evitare monopolii, barriere all’utilizzo di piattaforme differenti e un potenziale impatto negativo sulla accessibilità futura ai dati storici delle proprie campagne nonché sulla leggibilità degli stessi nel caso in cui si decida di cambiare piattaforma tecnologica.

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