ING Direct è sicuramente uno dei protagonisti della comunicazione pubblicitaria da diversi mesi.
Chiunque navighi abitualmente avrà visto senza dubbio diversi banner, text link, pop-up ecc. caratterizzati dal colore arancio e dal simbolo del principale prodotto della banca olandese: la zucca.
Parlando del web advertising, e parafrasando il claim della campagna, si può dire che ING Direct è un'azienda che usa la zucca: ottimizza gli investimenti, cambia periodicamente le creatività, utilizza promozioni.
Ho avuto modo, in un precedente lavoro, di collaborare sia con ING Direct direttamente sia con WMC, la società di InferentiaDNM che si occupa della campagna online.
Stefano Merlo, responsabile marketing di ING, e Paolo Giambertone, responsabile della campagna ING all'interno di WMC, mi hanno detto la stessa cosa: "Il prodotto si vende da solo".
Credo che questo sia innegabile, viste le caratteristiche del Contoarancio, ma in ogni caso la strategia utilizzata mi sembra davvero azzeccata e ritengo dovrebbe essere presa come modello da tante aziende che invece sprecano euro in campagne online prive di fondamento.
Ovviamente questo lo dico ora che non mi occupo più di queste cose, ma prima mi lasciavo spesso andare a discorsi del tipo: "Ma con tutti i milioni di euro che spendono in TV perchè non investono sul web?".
In realtà è semplice: perchè hanno capito cosa significa investire sul web. In tv non hanno la possibilità di sapere quanti utenti guardano esattamente lo spot, quanti lo guardano con attenzione, quanti poi ricordano lo spot e quanti fanno seguire un'azione alla visione. Col web sì.
- Impostando la campagna con un cost-per-performance hanno fatto in modo di avere un ritorno sicuro, o comunque di non diperdere l'investimento
- Tenendo alta la fee hanno invogliato praticamente tutti a partecipare, considerando anche il momento non proprio roseo dell'advertising online
- grazie alle caratteristiche del prodotto, ma anche a promozioni forti, alla caratterizzazione grafica e con una presenza costante hanno reso appealing il prodotto per una fascia molto ampia di potenziali clienti
- hanno avuto tutto il branding gratis. Probabilmente non era il loro obiettivo principale, ma fa sempre comodo, soprattutto ora che stanno lanciando anche un nuovo prodotto (mutui)
Risultato: budget ridotto, conversion rate strabilianti, rafforzamento del brand, business alle stelle.
Ribadisco: vendere un prodotto che ti dà dei soldi e non ti fa spendere nulla non è poi così difficile, ma ci sono numerosi esempi (in particolare tra le compagnie di telefonia mobile) di promozioni comunicate male ed in maniera scoordinata. L'operazione Contoarancio nel suo complesso mi pare ben orchestrata, gestita in modo attento e puntuale, rinnovata periodicamente ed efficace.
Henry Ford diceva, come è noto: "Metà dei soldi che spendo in pubblicità sono sprecati, ma non so quale metà". Probabilmente quelli di ING hanno capito qual era la loro metà sprecata.
