In seguito all’intenso processo di concentrazione che ha rafforzato i quattro colossi internazionali della pubblicità, sono stati avviati all’interno di questi grandi gruppi forti programmi di integrazione, ma secondo Brian Williams presidente e CEO di Element 79 un’agenzia statunitense del gruppo Omnicom, il processo ha avuto luogo solo a metà e più da un punto di vista esecutivo che strategico. Il concetto di integrazione è corretto, aggiunge Williams “ma non è sufficiente per come viene fatto oggi. Secondo Keith Reinhard di DDB se il processo non si è ancora completato non è solo responsabilità delle agenzie ma la causa sarebbe imputabile a tre ragioni: 1) una scarsa domanda per l’integrazione fra i diversi servizi di comunicazione e di marketing nella misura in cui gli stessi clienti lavorano per comparti stagni, come le agenzie, attraverso funzioni aziendali che spesso non collaborano 2) la mancanza di competenze generaliste e cross funzionali 3) una remunerazione del lavoro delle agenzie per il lavoro di coordinamento ed integrazione indipendentemente dall’esecuzione.
Se il futuro è nella multicanalità e nelle comunicazione cross mediale attraverso la progettazione di campagne olistiche, quali sono le principali sfide culturali da fronteggiare?
Quelle delineate da GM delineano delle esigenze molto chiare da parte dei "navigatori" fruitori della comunicazione sui mezzi digitale su quanto vogliono trovare ad esempio nei siti che visitano e altrettanto chiare da parte dei clienti che non vogliono più fornitori ma partner che se credono in quanto affermano, devono lavorare anche per obiettivi e quindi con success fee? Ha ragione GM, questa è la grande sfida di cui parlavo assieme al fatto che se per una strategia di comunicazione e di marketing, ci vuole un partner per il direct, uno per il web, uno per gli eventi, uno per le promozioni in store, diventa davvero una fatica coordinare tutti.
Non sappiamo come andrà a finire, certo qualcosa nel bene e nel male cambierà nel panorama dell'offerta nel settore della comunicazione
---LATO INSERZIONISTA/CLIENTE
In primis le logiche del canale internet sono diverse. Internet richiede all'inserzionista interattività,rispetto del cliene ("don't do the evil" sostiente Google...), trasparenza, risposte veloci e puntuali, un broken link o una risposta non data ad una mail ti fanno perdere la fiducia del consumatore in mezzo secondo.
--LATO AGENZIA--
Tra i timori, non dichiarati, ci sia anche quello di dover applicare le logiche per performances oramai tipiche di internet anche nell'off-line...E in un periodo di vacche magre come questo è un rischio troppo elevato....