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Complicità per conquistare il cliente
Autore: Matteo.Balzani | Categoria: Web Marketing | Data: Martedì, 26 Aprile 2005 

LAST MINUTE - Boss LookingVisitando casualmente Lastminute.com (il sito inglese, non quello italiano) mi sono imbattuto in due "iniziative" molto divertenti, accomunate dalla stessa strategia comunicativa.

La prima è costituita da un link in alto a destra nella home page che recita "The boss is watching - Look busy!" e rimanda a questa pagina, con le sembianze di un file Excel pieno di numeri e grafici. L'evidente messaggio sotteso a questo mini-tool è "So che stai guardando il mio sito dal lavoro, ma non preoccuparti, ti copro io, continua pure a farlo tranquillamente".

election_last.gifL'altra iniziativa è "Vote for lastminute.com", ed è una sorta di giochino che prende spunto dalle imminenti elezioni inglesi e permette all'utente di dare un voto alternativo ("What would you most like to get rid of") e di far recapitare al vincitore un biglietto di sola andata per il Triangolo delle Bermude.
Il voto è introdotto con testo dal tono molto friendly e inclusivo: "Are you thinking what we're thinking? Elections don't come much bigger. But this campaign is so dull even John Prescott isn't up for a rumble. It seems most of us would rather go to a pole-dancing lesson than the polling station."

Pur essendo due cose molto diverse, hanno in comune la strategia di contatto e di "conquista" del cliente: la complicità!
In entrambi i casi infatti Lastminute.com si pone con un amico che condivide gli stessi problemi dell'utente/potenziale cliente: il capo che passa a controllare o la noia per le elezioni.
Il messaggio è "Hey, siamo come te, sei uno dei nostri, siamo tutti nella stessa barca". E il fatto che queste iniziative non siano legate ad un'offerta commerciale rafforza ulteriormente l'onestà del messaggio.
Ovviamente non è che quelli di Lastminute sono disinteressati e fanno queste cose semplicemente per divertire l'utente, ma cercano di creare una relazione extra-commerciale che poi si riflette nel comportamente d'acquisto del cliente, nella sua fiducia, nel rafforzamento del brand e nella possibilità di generare un circolo virtuoso in maniera virale.
Così quando un utente dovrà cercare un viaggio online di sicuro si ricorderà di essersi divertito l'ultima volta e tornerà a visitare il sito, e magari acquisterà senza far troppo caso alle differenze di prezzo.

Di certo queste cose non porteranno vendite dirette e forse nemmeno nel breve periodo, ma influiscono nella relazione di lungo periodo con il cliente, cosa che quasi sempre viene trascurata in modo molto miope.

Commenti

Secondo me la complicità è un ottimo metodo per fidelizzare la clientela a lungo termine. La complicità tra cliente e venditore implica in ogni caso la fiducia. Non mi esprimo per quanto riguarda le "elezioni" di lastminute.com ma il link "the boss is watching - look busy" mi sembra un ottimo metodo per rafforzare la fiducia e, come è stato sottolineato da Matteo nella news, il fatto che non sia legata ad nessuna offerta commerciale fa aumentare l'onestà. Non credo che lastminute.com raddoppierà le entrate per una semplice pagina tipo excel, sicuramente non è neanche nei loro piani ma è una sorta di valore aggiunto al rapporto cliente-venditore.

Inviato da: Andreas Grisebach @ 27.04.05 18:32

sono d'accordo sulla questione dei free-riders, ma in questo caso, essendo iniziative non commerciali, non c'è il rischio che "sfruttino" la cosa e se ne vadano. queste due iniziative sono semplicemnte due "gadget" virtuali per gli utenti. contribuiscono alla corporate image ed al ricordo del brand senza regalare nè promettere nulla, ma soprattutto senza chiedere nè dati nè altro e senza essere invasivi. non mi pare abbiano controindicazioni

Inviato da: Matteo.Balzani @ 26.04.05 17:17

Queste strategie funzionano ma occorre stare attenti ai free riders ovvero ai comportamenti opportunistici. Alcuni esempi: mi reco in un negozio dove ci sono ottime dimostrazioni di prodotto, assisto gratuitamente e poi acquisto dove costa meno. Vado in un sito dove ottengo utili informazioni che poi utilizzerò per indirizzare altrove i miei acquisti.
Partecipo ad un gioco, mi rilasso ma non mi fidelizzo. Quello che voglio dire e che queste strategie funzionano solo se vengono affiancate da azioni precise atte a convertire l'attenzione in intenzione. Non dico che sia sempre così ma specialmente in Italia la mia esperienza è che tutti vogliono cavalcare ma nessuno pagare il biglietto. Sto ovviamente generalizzando altrimenti che provocazione sarebbe?

Inviato da: Maurizio Goetz @ 26.04.05 16:38

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