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A proposito di branding
David A Aaker è con ogni probabilità uno dei più autorevoli studiosi del valore strategico del brand. Nei suoi diversi libri, Aaker non manca occasione di ricordarci che: "il posizionamento di un'azienda è nella testa dei consumatori e non nella volontà delle aziende". I brand di successo si presentano ai propri pubblici in modi diversi, ma sempre con one voice, one tone. E' lodevole che il management di FIAT ritenga il brand un asset importante e che abbia deciso di lavorarci, ma il lavoro è davvero complesso. David A Aaker ritiene che un riposizionamento di successo debba essere completo e mai un'operazione di maquillage. Come molti blog hanno fatto notare, sembra che la FIAT abbia due anime. Appare infatti molto stridente leggere negli stessi giorni sul web le seguenti notizie: 1) Apre a Milano il FIAT CAFÉ LA TRIENNALE La realizzazione del primo Fiat Cafè italiano è stata affidata all’architetto Michele De Lucchi - accanto a partner prestigiosi dell’arredamento e del design, della tecnologia e dell’alimentazione - su un progetto condiviso da Lapo Elkann, responsabile Brand Promotion di Fiat Auto, e da Davide Rampello, presidente della Triennale. In occasione dell’inaugurazione del locale, vengono esposte una Panda Alessi, commercializzata in serie limitata a partire da fine anno, e due esclusive Panda Bigusto, sempre in edizione limitata Aprile 2005 2) 1 MAGGIO/ A TERMINI OPERAI FIAT TRA INCERTEZZA E INCREDULITA' Mastrosimone: il vero problema è che manca l'azienda Termini Merese (Palermo), 1 mag. (Apcom) - "Il vero problema della Fiat è quello che manca l'azienda. Mancano riferimenti chiari. Manca il confronto. Possiamo dare la colpa ai politici, al sindacato ma la realtà, purtroppo, è quella che non abbiamo più un interlocutore aziendale". Lo afferma Roberto Mastrosimone, delegato aziendale della Fiom-Cgil dello stabilimento Fiat di termini Imerese, sfogandosi sulla situazione di crisi coi colleghi durante la giornata del Primo maggio. A Termini ancora una volta, come negli ultimi anni, le tute blu vivono una situazione di "incertezza" ma soprattutto di "incredulità" che va crescendo leggendo sui giornali le indiscrezioni sul futuro della casa automobilistica. Sulla mancanza di dialogo con l'azienda, Mastrosimone evidenzia che "ormai è da molto tempo che veniamo a conoscenza degli obiettivi di Torino su Termini solo dagli accordi quadro siglati con la regione Sicilia. Ma il nostro interlocutore non può essere la presidenza della regione, perché noi, almeno sino ad ora, siamo dipendenti della Fiat e non della regione Sicilia". E aggiunge "ormai non si capisce più qual è la vera strategia. Possiamo solo percepire, vedendo tutti i capi di abbigliamento che vi sono in giro nei negozi (magliette, scarpe etc.) a marchio Fiat, che l'azienda si sta indirizzando da tutt'altra parte. Ma così sicuramente non si salva un gruppo industriale. Non è una strategia vincente, ma forse una delle realtà è quella che il settore auto non interessa più alla proprietà". Rimanendo sul futuro e sugli assetti proprietari, Mastrosimone sottolinea che "vi è una grande confusione e ogni 15 giorni vi sono sempre novità, chiaramente apprese dalla stampa". "Ieri si parlava dei cinesi, oggi si parla degli indiani e sono interessati soprattutto all'acquisizione dello stabilimento polacco e turno per entrare nel mercato europeo. Poi vi sono le banche che da settembre diventano i nostri maggiori azionisti, ma chiarimento loro rivenderanno le azioni perché non sono intenzionati a gestire un'azienda automobilistica. Insomma l'incertezza regna sovrana, così come regna sovrana l'incredulità nel vedere il vorticoso cambio dei vertici dell'azienda avvenuto in questi ultimi anni. Da ultimo è arrivato il presidente Montezemolo, schiudendo chissà quali orizzonti e .... adesso si parla che dal mese prossimo andrà via, e al suo posto arriverà forse l'ex ambasciatore ed ex ministro degli Esteri Ruggiero. Spiegate, in questa situazione, come la Fiat può andare avanti senza un progetto e senza una guida che rimanga almeno un quinquennio per realizzarlo". Se Lapo Elkann vuole che la sua operazione sorriso abbia successo, dovrà fare in modo che tutti quelli che sentono parlare di FIAT tornino a sorridere nuovamente e non solo quelli che indossano le sue belle felpe. Buon Lavoro Lapo.
Commenti
....perché una cosa è essere riconosciuti, mentre un'altra è essere scelti. Inviato da: Maurizio Goetz @ 04.05.05 20:39And, I regret that marketers today would rather create brand awareness more than brand preference. Awareness doesn’t sell, preference does. Inviato da: federico @ 04.05.05 13:43è la differenza tra corporate image e corporate identity Inviato da: Matteo.Balzani @ 03.05.05 09:01Credo che questa case history sia una delle varie espressioni di quella che ho battezzato la IVS (Internal Vision Syndrom). Quante volte vi è capitato di incontrare aziende che sembramo ragionare su se stesse e comunicare guardando non all'azienda reale, ma a quella che si sono disegnati i manager sulle rispettive scrivanie ? Queste aziende danno luogo a quelle stridenti "distonie" tra quello che cercano di comunicare (magari anche in modo molto professionale) e quello che in realtà sono, e il mercato alla fine non si lascia ingannare da quelle che non sono reali operazioni di riposizionamento dell'azienda e del suo brand, ma delle mere operazioni di estetiche. Come acutamente osserva Maurizio, ci vuol altro che una bella felpina... Inviato da: Enrico Bianchessi @ 02.05.05 18:02oggi su TG5 delle 13.00 si parlava di 1500 lettere per messa in cassa integrazione (principalmente nella sede centrale) e le facce inquadrate non sembravano molto "smile" .. Inviato da: Giuseppe Mayer @ 02.05.05 15:59 |