Questa sera ha avuto luogo la premiazione della prima edizione del premio per la pubblicità interattiva sulla tv digitale, concorso fortemente voluto da Rai e da Sipra per promuovere la ricerca su nuovi linguaggi per la comunicazione interattiva sulla televisione che verrà. Anche io ho deciso di parteciparvi e vorrei raccontarvene la storia.
La storia inizia nella prima metà del 2003 quando ho avuto modo di lavorare come consulente per Sipra per lo sviluppo e la razionalizzazione di nuovi formati pubblicitari per il digitale terrestre. Erano infatti diversi anni che lavoravo sui nuovi modelli di comunicazione interattiva per la televisione digitale, e avevo anche iniziato a svolgere attività di formazione e partecipavo ad eventi per sensibilizzare il mercato (che non c'era) sulle nuove forme di comunicazione pubblicitaria per il digitale terrestre così come avevo già fatto anni prima per il web advertising.
Con grande determinazione in pochi mesi Sipra ha progettato un primo sistema di offerta per la televisione digitale che ha presentato in un affollatissima conferenza stampa allo Smau 2004.
Nel frattempo, come era già accaduto per internet, una buona parte di agenzie di pubblicità e centri media non hanno nascosto il più totale disinteresse per le nuove opportunità espressive relative alla pubblicità sul digitale terrestre. Quelle da me contattate mi hanno candidamente detto, che i tempi non erano maturi e che quindi trovavano prematuro affrontare l’argomento.
Sempre in autunno, nel mese di ottobre sono stato invitato da Claudio Honegger al Marketing Forum a bordo della Costa Allegra, per tenere un seminario sulla pubblicità interattiva per la tv digitale terrestre che ha riscosso un discreto successo tra i direttori marketing che vi hanno partecipato.
Con grande fatica nei mesi successivi Sipra ha messo in onda i primi spot interattivi e le prime telepromozioni interattive e anche Publitalia ha lavorato intensamente per definire un’offerta pubblicitaria per la televisione digitale terrestre. I clienti investitori pubblicitari si sono subito mostrati interessati, mentre la gran parte delle agenzie pubblicitarie (tranne poche importanti eccezioni) molto più fredde.
Quando Sipra ha annunciato di volere lanciare I-spot un premio per la pubblicità interattiva per la televisione digitale terrestre, ho deciso che avrei accolto la sfida e che vi avrei partecipato. Visto che a bordo della nave in cui si era svolto il Marketing Forum, ho conosciuto Filippo Manetti, direttore marketing dell’Istituto Europeo di Design, ho deciso di fargli visita e di proporgli di partecipare al premio Rai. Lo IED è una fra le scuole di comunicazione più innovative in Europa e ha mostrato fin da subito interesse, l’unico ostacolo era la loro scarsa conoscenza del mezzo tv digitale interattiva. Quando gli ho proposto di organizzare un breve seminario di specializzazione con la collaborazione di Kora, un’agenzia specializzata nei mezzi interattivi, sapevo che lui non avrebbe potuto rifiutare e così infatti è stato.
Abbiamo organizzato il corso sulla pubblicità interattiva per il DTT e con nostra grande soddisfazione tutte le aziende innovative che abbiamo contattato per patrocinare l’iniziativa hanno accettato. Abbiamo così potuto lavorare su progetti di aziende ed organizzazioni del calibro di Nike, Alcatel, Prenatal e Asl di Milano. Terminato il corso, i ragazzi di IED, seguiti da due docenti di comunicazione, si sono subito messi al lavoro con grande impegno producendo due telepromozioni interattive, uno spot interattivo ed un DAL (dedicated advertising location) che abbiamo deciso di iscrivere al concorso.
Questa sera alla premiazione abbiamo ricevuto tre premi speciali, due per Alcatel come migliore campagna di T-commerce e come migliore campagna di T-governement ed uno per Nike, come migliore campagna ideata da una scuola di comunicazione.
Il primo premio per la migliore campagna interattiva dell’anno è stato vinto da un’agenzia non tradizionale, mentre il miglior premio per lo spot interattivo è stato vinto da un’altra scuola di comunicazione: l’Accademia di Comunicazione che ha fatto davvero un ottimo lavoro. A breve sul sito di I-spot verranno pubblicate tutte le campagne premiate.
Il presidente della giuria Carlo Freccero, in apertura di serata ha dichiarato che occorre fare di più. “La poca conoscenza del mezzo ha un po’ bloccato la creatività; ci sono tante buone idee in potenza, ma ancora poche riescono ad attuarsi”. Ha perfettamente ragione, manca ancora una cultura della interattività e questa non può essere improvvisata, ma richiede un lungo lavoro teorico e sul campo.
Complessivamente le Scuole di Comunicazione non possono lamentarsi, hanno presentato in tutta obiettività le migliori proposte (noi del gruppo Ied, i ragazzi dell’Accademia di Comunicazione di Milano e quelli del Politecnico di Torino mentre le agenzie tradizionali non hanno saputo allontanarsi dai soliti schemi.)
E’ adesso? Ho tanti dubbi e poche certezze e mi chiedo:
- quando cominceranno le agenzie di pubblicità italiane ad investire in ricerca e sviluppo sui nuovi linguaggi, in modo serio?
- troveranno lavoro i tanti nuovi talenti che ho avuto modo di vedere al lavoro?
- oseranno un po’ di più gli investitori pubblicitari e premieranno le proposte innovative anche se un po’ fuori dagli schemi?
- la smetteremo di piangerci addosso per gli scarsi risultati ottenuti ai vari festival internazionali (in primis Cannes) e ci rimboccheremo le maniche per proporre una creatività che non sia fine a se stessa ma in grado di dare valore sia ai destinatari sia agli investitori pubblicitari?
- sarà servito a qualcosa lo sforzo fatto dalle Scuole di Comunicazione nel presentare i primi progetti creativi per il digitale terrestre?
Il mio invito per il mondo della Comunicazione è quello di dare maggiore spazio alla ricerca, alle nuove forme creative, ma soprattutto ai giovani.
Sinceramente sto trovando il mondo della Comunicazione un po’ chiuso e stranamente poco aperto all’innovazione.
Ho voluto documentare questa serata, perché solitamente amo stare dietro le quinte, lavorare per grandi progetti in silenzio, ma questa volta sono sceso allo scoperto, perché la posta in gioco è troppo alta: vorrei dare il mio contributo cercando di unire il talento di tanti professionisti (alcuni dei quali ruotano attorno ad Imli) per diffondere la cultura dell’interattività e vorrei gettare quindi un sasso nello stagno. E' ora di sperimentare, sbagliare ed imparare. Ci vuole coraggio.
Mi sono reso conto che scrivere ed organizzare convegni di successo non basta più. Ecco perché ho deciso di scendere in campo.
Il mondo del marketing e della comunicazione ha bisogno di nuovi modelli e di nuovi paradigmi, vogliamo provare a costruire qualcosa di concreto?
Se gli spazi non ci sono, noi ce li prenderemo per un marketing più usabile ed una comunicazione più rispettosa delle persone che troppo spesso vengono considerate solo in quanto consumatori/consumatrici
Torneremo mai agli splendori di Carosello? io me lo auguro vivamente.
Caro Sebastiano, mi sto rendendo conto che i tuoi post, quelli di Enrico Bianchessi, i miei vanno in un'unica direzione, quella di trovare nuovi modelli e nuovi paradigmi di comunicazione ma anche e soprattutto di ridefinirne gli ambiti. La ricerca creativa è sicuramente importante, l'analisi delle opportunità date dalle nuove tecnologie anche, ma quanto dobbiamo fare prima è sicuramente un lavoro di ripensamento delle dinamiche di comunicazione e del ruolo allargato ed esteso che un brand oggi ha nel micro e macroambiente in cui opera.
Mi sembra che gli sforzi fatti in questa direzione siano parziali ed incompleti.
Mi chiedo se c'è la volontà di rimettersi in discussione, ma poi se ci rifletto bene, mi accorgo che questo non sarà un elemento per ottenere maggior successo, ma di sopravvivenza. Concentrarsi solo sui mezzi, sulle creatività, sulle tecnologie non ci porterà lontano. Prima ce ne accorgeremo e meglio sarà per in nostro Sistema Paese.
Mi induci alla riflessione...e ancora una volta hai ragione ;).
In effetti è poco utile proiettarsi sui nuovi mezzi se si è carenti sul piano strategico...e molte aziende italiane peccano proprio di mancanza di pensiero strategico.
Dall'altro lato, come avrai visto anche tu ieri sera, le imprese che già sono solide sotto il profilo di marketing non faticano a trovare buoni utilizzi per i nuovi mezzi...
Le scuole di formazione devono collocarsi a cavallo delle due spinte, quella verso la solidità strategica e quella verso la creatività nell'utilizzo dei mezzi ("nuovi" e "vecchi"), formando persone complete sotto tutti gli aspetti. Secondo me le scuole non possono permettersi, almeno se puntano alla cd. "eccellenza", di trascurare alcun aspetto nella propria offerta formativa.
Il direttore di IED Comunicazione, la scuola che organizza i master post-universitari nei campi del marketing e della pubblicità, è Turi Cervone, persona proveniente dal mondo delle agenzie.
Caro Sebastiano, molti fanno l'errore di buttarsi sui nuovi mezzi, sui blog e sulla tv digitale, quando personalmente ritengo che prima sia necessario fare del lavoro preliminare e affrontare le seguenti tematiche:
che cosa significa oggi fare marketing usabile?
quali sono le nuove sfide della comunicazione?
che cosa significa oggi fare branding?
come si fa a costruire una relazione di brand davvero significativa?
Se ci pensi, sono tutti temi che abbiamo affrontato qui su Imli ma che hanno la necessità di essere approfonditi.
Io sono a disposizione, ma vorrei rimettermi in discussione e ripartire dall'inizio, dagli obiettivi, dalle strategie e non dai mezzi, quelli vengono per ultimi.
Complimenti per il lavoro svolto con IED...mi piacerebbe poter visionare i vostri lavori; so che lo IED è in genere molto sensibile all'apertura verso l'esterno, proponendo in diverse occasioni mostre con oggetto i lavori dei propri studenti. Spero che possa esserci l'occasione.
Io ho frequentato un master presso IED ed è davvero strano che, vista anche l'opportunità che hai avuto tu con loro, l'argomento mezzi digitali da noi sia stato, di fatto, non affrontato. Certo la divisione master non è quella dei corsi triennali...altro direttore, altri coordinatori. Forse le competenze dei personaggi che governano questi corsi post-universitari (e non solo quelli di IED, anche se io parlo di questi per esperienza diretta), vanno affiancate da personaggi con competenze differenti...come tu hai fatto per i corsi triennali.
Siccome non mi piace solo criticare mi e ti propongo di cambiare lo stato di cose...secondo te c'è spazio per lavorare con i master post-universitari? Io conosco il direttore della scuola...mi sembra persona più che disponibile. Mi metto a disposizione con la mia, pur modesta (sicuramente inferiore alla tua), esperienza...sei tu la guida in questo campo :)))