In questo giorno di dieci anni fa, scrissi in un articolo che "il marketing digitale ha la necessità di concentrarsi su due elementi centrali:
la creazione di credibilità
e la progettazione di visibilità"
Per credibilità intendo, la ricerca di un'identità distintiva e di una "proposta di valore" in grado di attrarre i destinatari del progetto di comunicazione on line. Detto in parole semplici, è la risposta alla domanda: per quale ragione dovrebbe un utente dedicare parte del suo tempo a prestare attenzione a contenuti o a elementi di un sistema di offerta, proposti da un'impresa o da un'organizzazione, che attraverso la rete si propongono di raggiungere degli obiettivi specifici?
Per visibilità intendo invece le modalità con cui l'emittente di un progetto di comunicazione digitale riesce ad attrarre e coinvolgere i diversi pubblici a cui intende rivolgersi
Se esaminate l'insieme dei servizi di quei soggetti che si propongono come consulenti di web marketing, noterete che la componente visibilità prevale.
La pubblicità on line negli ultimi anni ha lavorato molto intensamente per migliorare la rilevanza, ovvero l'opportunità che il messaggio esposto sia di interesse per le persone a cui viene proposto. Le tecniche di pianificazione media e di segmentazione della domanda (in senso ampio) si sono raffinate e propongono oggi forme di pubblicità molto sofisticate sui mezzi digitali (contestuali, comportamentali, geo referenziate)
Il mercato oggi offre compentenze estremamente specialistiche come gli esperti di search engine marketing, di persuasive copywriting, di media buying ecc.
Questo insieme di competenze oggi permette ad un'impresa o ad una organizzazione di raggiungere a costi non spropositati, livelli accettabili di visibilità e ha consentito di allargare il mercato della pubblicità a soggetti che prima non vi investivano.
Esistono ovviamente grandi spazi di miglioramento che le tecnologie offriranno nei prossimi anni, per rendere la comunicazione on line ancora più precisa e più misurabile.
Dove invece il marketing digitale non è progredito è sul fronte dei contenuti sia negli aspetti sostanziali sia in quelli formali.
La gran parte del dibattito infatti sembra concentrarsi forse troppo sulla visibilità sulle sue tecniche, sugli strumenti, trascurando, a mio parere, gli elementi di comunicazione legati alla costruzione della credibilità. Perchè la progettazione di un sito è la sua promozione continuano ad essere nella maggior parte dei casi due fasi distinte e spesso portate avanti da agenzie differenti? Ne parlo proprio in un articolo
Che cosa è un brand digitale? Quale reale valore può offrire la rete alla comunicazione di un'impresa? sono domande ricorrenti, ma sui cui non si sono viste fino ad ora grandi risposte. Se la comunicazione in rete è una comunicazione attrattiva e non selettiva, quali sono i bisogni e le aspettative di chi naviga in rete? Come rendere la comunicazione più efficace, quali sono i principali cambiamenti dei linguaggi? Perché la creatività digitale stenta ad affermarsi? E' evidente che rispondere a queste domande vuol dire dare un impulso alla pubblicità on line, che spesso viene accusata di non essere efficace, quando non è efficace l'intero progetto di comunicazione on line.
Ma anche il comparto della pubblicità on line ha la sua responsabilità. Perchè ci si ferma alla visibilità, perché si insiste sul awareness? Mi diceva anni fa il responsabile marketing della Nikon negli Stati Uniti, " a me non interessa l'awareness quando investo su internet, questo lo fa molto bene la televisione, da internet mi aspetto di raggiungere e di motivare quei segmenti di utenza che non riesco a raggiungere con gli altri mezzi."
Essere conosciuti non vuol dire essere scelti, avere un'identità non vuol dire avere anche una personalità.
Ecco perché a mio parere il marketing digitale è cresciuto, ma solo a metà.
Ecco perché continuo ad insistere sui contenuti, più che sulle technicalities.
Perché per parafrasare un famoso aforisma "la comunicazione è troppo importante per lasciarla agli ingegneri o agli informatici.
Lo dico con tutto il rispetto.
agiungete il mio conatto di msn:l_u_c_a-1996@hotmail.it
Inviato da: luca @ 17.06.08 18:47agiungete il mio contatto di msn ke è :l_U_C_a-1996@hotmail.it
Inviato da: luca @ 29.05.08 14:54Sono "molto d'accordo" con Maurizio, cosi' come mi sembra che il commento di Filippo non abbia colto il senso del post.
La cosa appare lampante se andiamo a constatare il senso comune che il termine "webmarketing" ha assunto nella rete
e nel mercato della comunicazione online. Il "Webmarketing" dovrebbe rappresentare cio' che il termine in effetti richiama:
fare marketing tramite il web, e per estensione anche tramite gli altri protocolli Internet ( ad esempio l'email).
Se andiamo invece a vedere i servizi offerti dalle agenzie o dai consulenti che si presentano come specializzate nel webmarketing,
constatiamo, proprio come asserisce Maurizio, che sono tutti concentrati in attività di visibilità.
Non solo awareness, ma anche e soprattutto tecniche efficaci per portare traffico qualificato ad una risorsa web.
Che è già un passo avanti, rispetto alle offerte di visibilità tramite piu' o meno "rich" ad media, offerte dalle concessionarie di
pubblicità online. Che per molto tempo sono state se non l'unica, certo la piu' assidua proposta possibilità di investimento Internet offerta alle
aziende.O meglio: da una parte le web agency che proponevano siti sempre piu' tecnologici e multimediali. Dall'altra le concessionarie
ad offrire banner sempre piu' spettacolari. Ma per fare che, pochi erano in grado di spiegarlo .
Quando le concessionarie online si lamentano di come le aziende spendano ancora poco del loro budget sul web, dovrebbero tener conto
di questo. Che e' inutile spendere su campagne di visibilità se non c'e' una risorsa web ( sito) dietro, costruito per raggiungere
obiettivi di marketing precisi. Che grande parte dell'investimento su Internet da parte delle aziende, dovrebbe essere investito
su queste risorse. Che c'e' ancora poca gente in grado di spiegare alle aziende come Internet possa essere utile.
Manca quindi forse l'apporto, per mancanza di competenze interne(t), delle grandi agenzie e gruppi di comunicazione. Che nel
presentare alle aziende campagne e progetto di comunicazione offline, sonoin grado di fornire consulenza alle aziende su come
utilizzare i mezzi classici in un progetto strategico di marketing.
Anche se cominciano a vedersi dei bei progetti di comunicazione, declinati su diversi media,in cui Internet ha un ruolo preciso e definito
( sito a supporto di una promozione , raccolta nominativi di prospect, etc.. ) a supporto di obiettivi
di marketing: ad esempio l'ultima iniziativa di Birra Peroni, "Peroni Stadium".
Caro Filippo, non che l'awareness non abbia la sua importanza, non dico assolutamente questo, quello che invece contesto e a cui si riferiva il direttore marketing di Nikon U.S.A è che molto spesso le strategie vengono declinate, ovvero la stessa comunicazione la troviamo su tutti i mezzi, lo avrai visto migliaia di volte. L'ICM ovvero l'integrated marketing communication suddivide gli obbietivi strategici del piano di comunicazione su tutti i mezzi considerandone le peculiarità. Ad esempio recenti ricerche anche italiane hanno dimostrato che Internet è eccellente non tanto per rafforzare l'awareness quando per preformare e formare preferenze di acquisto che potranno essere confermate sullo stesso mezzo o rafforzate da altri.
Quello che alla fine voglio dire è che non si sono ancora viste strategie di comunicazione globale.
Caro Maurizio, concordo in pieno con te per quanto riguarda la "necessità" che un progetto serio di comunicazione si occupi di entrambi gli aspetti : quello progettuale, di creazione credibilità e quello fattuale-tecnico. Entrambi gli aspetti poi, possono anche andare di pari passo. Ci sono - rari in effetti - centri media che oltre allle c.d. creatività, studiano un vero e proprio progetto di comunicazione mirato, un obiettivo che si raggiunge a poco a poco, attraverso molteplici azioni, anche diverse.
Quello che proprio non capisco è perché per internet occorra sempre vedere l'awareness come un quyalcosa di superfluo o di scontato e connaturato. Il mio parere è del tutto diverso. Sono convinto che qualsiasi progetto di comunicazione porti con se - anche se al marketing della nikon non interessa - una fetta di awareness.
L'awareness è connaturata a qualsiasi tipo di comunicazione pubblicitaria, anche su internet. La differenza è che su altri media si ha solo awareness, su internet a questa si associa la possibilità di avere una risposta diretta e concreta dal destinatario della comunicazione.
Ma è un valore aggiunto, un valore che si aggiunge alla fetta dell'awareness.
Il fatto è che le aziende questa fetta non la vogliono pagare perché su internet si fa strada il concetto - sbagliato - che si debba pagare *solo* per il risultato o per l'obiettivo raggiunto.
Anche questa awareness ha un valore e parlo dal punto di vista, credo, di molti editori online. E' l'ora di finirla, a mio avviso, di dire il contrario.
Inviato da: Filippo Ronco @ 07.09.05 12:31