L'unica cosa che si può fare è aprire uno spazio di confronto sul "nuovo" non fine a se stesso, ma in relazione agli "impatti che il cambiamento in corso" sta avendo sui modelli di business del comparto della comunicazione.Possiamo solo prepararci e cercare di convincere le persone con/per cui lavoriamo che il cambiamento o lo si domina oppure lo si subisce. E' evidente che se alcuni ambienti si rivelano chiusi, non ci sono alternativa al trovarne altri più disponibili. Ritengo che centri media e agenzie pubblicitarie siano tutt'altro che finiti, hanno davanti a loro o grandi possibilità se riusciranno ad adattarsi oppure dovranno dichiarare disfatta e lasciare il passo a nuovi soggetti. La scelta è totalmente in mano loro. Nessun destino è già segnato, il percorso è completamente aperto.

Per quanto mi riguarda, sono felice di non avere dato retta agli scettici e di avere investito i miei ultimi anni nello studio e nell'approfondimento su tutti quei temi che oggi si stanno rivelando molto importanti. Forse è questa la ragione per cui da quest'anno mi occupo di questi temi anche in tre università italiane.

Come ben diceva Maurizio, chi ha lavorato per decenni allo stesso modo e sopratutto con un certo "successo" difficilmente sarà propenso ad innovare e rinnovarsi fino a quando, messo alle strette dalle evoluzioni di mercato, non correrà ai ripari (in modo forse poco efficace). Il mercato della pubblicità "digitale" richiede inoltre competenze ben diverse rispetto alla tradizionale e questo secondo me metterà in crisi parecchie agenzie, a partire dalle più piccole. Contemporaneamente probabilmente nasceranno nuove agenzie preskillate per la web advertising?!?!?!

Maurizio, non so se la massa critica possiamo crearla proprio su questi spazi di discussione...quindi in maniera trasversale all'appartenza a questo o quel centro media, a questa o quell'azienda. Certo discutiamo molto ma, almeno personalmente, riesco a fare poco. L'unica cosa che posso fare è convincere l'ambiente dove lavoro che non voglio innovare per creare una bolla speculativa e mangiarci sopra, oppure per perseguire una mera posizione ideologica di innovatore contro conservatori brutti e cattivi....si tratta ormai di assecondare le possibilità che verranno ora che il digitale sta arrivando e di ampliare le possibilità di mercato (un mercato, quello pubblicitario, che non può crescere se il campo d'azione rimane sostanzialmente quello di 15 anni fa); proprio perché non si sa ancora bene come sarà questo "digitale", bisogna lavorarci sopra, non aspettare che lo faccia qualcun altro che magari non verrà mai o che creerà un mercato diverso da come lo si aspettava. Se andrà così poi troveremo molti a dire che il digitale ha deluso, che era chiaro che doveva andare così; è chiaro che andrà così se nessuno vorrà contribuire con il proprio.
So che su questo argomento con te sfondo una porta aperta, eppure penso che usare questi luoghi per esternare possa essere utile, anche se non risolutivo. :-)

Per Sebastiano e Max, voi lo sapete bene che il problema non è di competenze individuali. Esistono una serie di professionisti che da sempre sono molto attenti all'evoluzione del mercato e che cercano di fare in modo che "il cambiamento" non sia una profezia, ma il frutto di azioni portate avanti quotidianamente. Dove sono questi professionisti? Li trovate nelle liste di discussione, nei blog che trattano temi del marketing, della comunicazione e dell'innovazione. Quale è il problema? Che queste persone sono poche e non costituiscono la massa critica nelle aziende per cui lavorano. Quindi il problema è esattamente quello che fuori dai denti ha espresso Sebastiano, se lo spazio per queste persone non c'è per perseguire obiettivi di innovazione, se lo cercheranno altrove. Quello che "denuncio" è un atteggiamento di "resistenza al cambiamento" e alla conservazione da parte del management di molti centri media, di molte agenzie pubblicitarie e di molti clienti investitori. Nonostante tutto esistono isole felici, ma che per lavorare bene hanno la necessità di un appoggio e di una condivisione di visione".
Mi da fastidio lavorare male, quando ci sono alcuni segnali deboli, molte aziende li ignorano e non cominciano ad indagare, conoscere, approfondire, così che quando questi segnali diventano forti ed impattano sul business, occorre fare in fretta e spesso male. A titolo di esempio sono quattro anni che ho scritto sull'impatto del DVR pubblicando anche su prestigiosi settimanali specializzati, è mai possibile che solo ora editori, broadcaster e qualche agenzia mi chiami, quando avrebbe potuto pianificare per tempo? Per dirla alla Steven Covey in Italia si privilegiano le cose "urgenti" e si trascurano le cose "importanti", fino a che non diventano urgenti. E' questo il vero problema, non la gestione dell'innovazione, che in altri Paesi viene fatta senza particolari ansie.

Agire subito per non rimanere indietro? Max, non sono sicuro che questo sia il modo corretto di inquadrare la situazione; probabilmente (e dico, probabilmente) i cambiamenti di mercato non hanno solo una valenza di sostenibilità economica; le evoluzioni si basano cioè anche su un principio di "fede"...quello della profezia che ha probabilità di avverarsi proporzionale alle azioni di chi crede nella profezia stessa e perciò agisce "avverandola". Detto in altri termini, tutto sta nel vedere quale tipo di pulsioni prevarrà nel prossimo anno, se quella conservatrice o quella di chi crede nelle profezie (e anche di chi teme di rimanere indietro) ;-)

per Maurizio: nonostante tutto ciò che ho detto mi sembra che alcuni centri media abbiano persone con competenze adatte a sondare questi nuovi terreni (e tra questi centri media credo ci sia anche quello dove hai lavorato)...se queste persone non troveranno lo spazio "dentro"...allora andranno a cercarlo "fuori".

Credo anch'io che la pubblicità prima o poi debba cambiare per affrontare queste nuove sfide e i nuovi modi di accesso e fruizione dei contenuti televisivi.

Mi sembra però che gli "addetti ai lavori" vedano contingenze che in realtà sono più di medio periodo.

Deformazione professionale di alcuni esperti o siamo veramente alle soglie di un grosso cambiamento? Bisogna agire subito per non rimanere indietro?

Alle agenzie tradizionali si affiancheranno delle nuove. Credo che investire in webadvertising oggi sia una buona mossa.
Le vecchie agenzie saranno costrette a spostare il tiro perchè la nuova concorrenza non tarderà a farsi sentire.

Ovviamente parere personale

Molto giusto Sebastiano, ma quanti centri media lo stanno facendo? Ho l'impressione che il centro media si trovi davanti ad una sfida, cambiare ed assumere nuove funzioni oppure diventare un "pianificamentificio" e rendere i suoi servigi delle comodities. La scelta è interamente nelle loro mani. Io vedo intanto troppa apatia e conservazione. Mi sembra che le cose non siano poi cambiate molto da quando lavoravo ad un centro media.

Probabilmente la comunicazione pubblicitaria cambierà...in conseguenza della, passatemi il termine, "convergenza"...e quelle agenzie che pianificano ancora come inizio anni '90 dovranno cominciare a regolarsi un attimino...credo. Lo IAB Forum ha testimoniato che dalle nostre parti c'è vision e voglia di fare nell'ambito dei media digitali; non è più il caso di scaricare la colpa sulle aziende poco ricettive. Per alcuni pianificare seguendo dogmi consolidati è parecchio più comodo...diciamoci la verità...e l'azienda cliente sceglie tra ciò che i centri media offrono; ergo, le agenzie e i centri media hanno una responsabilità molto pesante. Se i media convergeranno e nel contempo si distribuiranno su diversi supporti (devices), allora anche il messaggio pubblicitario dovrà essere come un seme tecnologico in grado di crescere su diversi terreni...e la pianificazione pubblicitaria sarà sia sulle teste da raggiungere, sia sul contesto nel quale esse si trovano sia sul device che stanno usando nel momento in cui si vuol comunicare loro.

A proposito di Tivo leggo che una compagnia americana, TvHarmony (http://www.tvharmony.com/main/), ha lanciato un software in grado di trasformare i programmi registrati in modo che siano visualizzabili su iPod Video e Palm.

Visto l’interesse da parte di molti produttori di contenuti per il mobile (sia telefoni che dispositivi video portatili) sembra che si stia aprendo un capitolo alternativo nelle modalità di fruizione degli spettacoli televisivi

Giuseppe, tu hai ragione, ecco perché ritengo eccessivo l'enfasi sull'interattività per la tv digitale terrestre fruita da casa in poltrona.

Se sei in ufficio e vedi contenuti in modalità on demand o un motore di ricerca video eccome se interagisci.

Vorrei prevenire uno sterile ed inutile dibattito su cosa sia tv e su cosa non lo sia. Immagino che qualcuno potrà dire che Google Tv non sarà mai una vera tv, per questo già in partenza ritengo utile parlare di Televisioni Digitali al plurale non partendo dalle tecnologie, ma dai modelli di fruizione (attiva, passiva, in mobilità, on demand ecc).

Un esempio....
Chi 20 anni fa avrebbe immaginato di non poter quasi vivere senza sms? :)

visto che si è aperta la discussione, discutiamo :)

Maurizio, mi permetti una domanda? Ma esattamente perchè dovrei interagire con una TV? Attraverso quale strumento? Per soddisfare quale bisogno?

Io ho la sensazione che un'integrazione sia possibile lato web (ovvero più banda e la possibilità di vedere un programma, magari, mentre si naviga e si ascolta il programma come rumore di fondo), ma dal lato TV .... cui prodest??

Mi permetto di scrivere anche non essendo un operatore del settore.

Non credo sarà veloce la migrazione dell'utenza comune dalla "tv passiva" a quella interattiva. Penso però che sia inevitabile il cambiamento anche se molto graduale, e credo francamente che nel giro di qualche anno non si potrà più parlare di "nicchia".

Matteo, non essendoci più una "sola tv" ci sarà la tv passiva o "arricchita", quella che si fruisce dal salotto e quelle interattive da fruire su altri devices.
Ognuno di noi potrà essere passivo o attivo secondo differenti momenti e contesti.

Quando guardo CSI, stravaccato sul divano del salotto, non ho certamente voglia di interagire, durante il giorno dal pc molto spesso si.

la tv, a mio modo di vedere, è e resterà sempre un media "passivo", almeno per la maggior parte degli utenti. i modelli che prevedono interattività da parte dell'audience saranno sempre di nicchia. poi certo, all'interno di questa nicchia c'è la possibilità di fare attività interessanti proprio perchè si ha a che fare con un target + interesssante e + evoluto

Tutto quello che avete detto sarà vero ed al contempo falso. Sono sicuro che vedremo una pluralità di nuovi modelli, nuovi formati e nuovi strumenti da qui ai prossimi 18 mesi. Ne verranno introdotti e testati diversi e rimarranno quelli che il mercato accoglierà. Certo è che quanto scrivevo con forza si sta avverando. Non esiste più la televisione al singolare, perché si stanno imponendo differenti modi di concepire contenuti video, modelli che coesisteranno fra di loro per la televisione di flusso e quella di library.

Quando dico che sto lavorando da oltre quattro anni su questi argomenti e denuncio l'immobilismo delle agenzie pubblicitarie italiane, lo faccio unicamente per stimolarle, perché i cambiamenti in atto richiedono una serie di competenze che non si possono improvvisare in pochi mesi. Sul terreno del web hanno passato la mano alle web agencies senza colpo ferire, ora cederanno anche la pubblicità televisiva a nuovi soggetti?

Stefano, prova a farlo andando sul sito di una casa automobilistica mentre guardi un film con la fidanzata. Se vuoi cercare un'altra fidanzata, intendo. (ah, ovvio: lei se oltre che donna è anche hitech per un paio di scarpe può farti time-shiftare il film di 2-3 ore senza nessun problema).

Battute a parte, no, non sono sorpreso. Meglio, sono sorpreso che l'abbia fatto Yahoo! e non Google, ma come già per Skype, a Mountain View pare siano convinti di poter fare tutto meglio da soli. Avremo una nuova SKY TV basata sul view per action? Non necessariamente.

Magari semplicemente TV aggratis ma con gli spot mandati non "a caso", secondo il "segmento socio-demografico" - un'altra azienda che avrà seri problemi è Nielsen - ma secondo le altre cose che hai cercato durante la giornata o settimana.

Durante lo IAB, nel corso del workshop Mediaset, ricordo di aver sentito distintamente parlare di "web-lettori" ... in più, la grande novità di Mediaset.it è rappresentata principalmente dal forte ricorso ai Video ripresi dall'archivio TV (edizioni in differita dei TG, programmi di Gossip etc).

Io alzo le mani, giuro che non capisco.

Secondo voi e' imminente un modello televisivo basato sul "view per action"? Ovvero lo sponsor rimborsa la spesa del programma se l'utente si fa carico di certe azioni (registrazione, acquisto, ecc.)

A quando un modello pubblicitario basato sul programma stesso? Vedo un presentatore TV con un bel paio di scarpe, ci clicco e vado direttamente nello store del prodotto, inserisco la taglia e torno a vedere il mio programma (che era stato timeshiftato nel frattempo) ed il giorno dopo arriva il corriere con le scarpe.