Ho avuto modo di partecipare alla recente tappa nuovayorkese del Search Engine Strategies (evento che farà tappa anche a Milano alla fine di aprile), ed in alcuni momenti mi sono trovato di fronte una situazione contraddittoria: da una parte l'ennesimo record sia di pubblico partecipante (oltre 6.500 secondo gli organizzatori) sia di aziende espositrici, dall'altra una domanda posta da molti sottovoce, quasi con timore: "ma quanto durerà il boom del search marketing?".
Diverse le ragioni alla base di questa domanda: dal "crollo" del titolo di Google al Nasdaq alla fine di febbraio, seguita alla dichiarazione di George Reyes, CFO del motore di Mountain View, sul possibile rallentamento della crescita del gruppo, alla diffusione delle previsioni 2006 della interactive agency statunitense Avenue A / Razorfish (di cui fa parte la SEM agency A/R Search), che vuole in declino la fetta di budget destinata al search marketing da parte degli advertiser, passando per la convinzione (senza fondamento, eppure radicatissima) che Google tenti di "penalizzare", tra i risultati di ricerca, i siti di quanti potrebbero essere papabili inserzionisti Adwords, rendendo di fatto poco efficace qualsiasi intervento di ottimizzazione. E poi c'è sempre l'incognita click fraud a spaventare qualche inserzionista delle soluzioni di pay per click.
Probabilmente è vero, negli Usa nel 2006 (o forse nel 2007) per la prima volta il search marketing potrebbe registrare un rallentamento nella sua folle corsa, ma ritengo questo una cosa del tutto naturale, visto che, come in questi giorni hanno scritto molti giornali, alla fin fine il tempo che passiamo a cercare nei motori è il 5% del tempo complessivamente passato online (e le aziende, scoperta l'efficacia del web attraverso i motori, vogliono cercare di raggiungere in maniera altrettanto efficace il proprio target anche nel restante 95% del suo tempo passato su Internet) o che, come invece ha detto Chris Sherman, associate editor di SearchEngineWatch.com, "Google has optimized the black box as much as it can to squeeze the most revenue out of its advertisers. There's a limit to how good the algorithm is going to get", e quindi il re dei motori deve guardare al di là delle ricerche per incrementare il fatturato ed arrivare ai fantomatici 100 miliardi di Dollari.
Il Search Engine marketing entra quindi ora nella sua fase più interessante e stimolante, quella della sua "maturità", di un utilizzo più avanzato delle possibilità offerte (integrando il search con il behavioral marketing, per fare un esempio), senza limitarsi a fare qualche doorway page o ad acquistare a casaccio parole chiave attraverso il pannello self service dei network pay per click.
Vediamo chi saprà approfittare prima degli altri di queste opportunità.
La situazione che ho evidenziato nel mio intervento è relativa agli USA.
Non è bello parlar male del proprio paese, ma se è vero che siamo almeno 3 (ma forse anche di più) anni indietro agli Usa per quello che riguarda il Web, in Italia il search continuerà a crescere ancora per moooooolto tempo, alla faccia di chi becca contro;-)
E' vero quello che scrivi, Paolo, che in Italia sui motori si spende ancora poco; basta, a titolo di esempio, guardare il settore automotive: negli Usa la maggior parte delle case automobilistiche investe pesantemente tutto l'anno. E qui da noi?
Quanto all'osservazione di Maurizio sul rapporto tra investimenti pubblicitari e tempo di fruizione dei diversi media, la direzione oltreoceano è proprio quella, ed indubbiamente a portarla avanti sono soprattutto quelle realtà (Yahoo, Msn, AOL su tutti, ma anche IAC corp.) che possono muoversi su tutti i fronti. Non è un caso che stiano sperimentando, ad esempio, soluzioni che indirizzino l'advertising online proposto all'utente (su siti extra motori) in funzione delle sue ultime ricerche nei motori, per capire a cosa (in teoria) sia interessato. Sperimentazioni che avranno bisogno ancora di un lungo rodaggio, almeno a giudicare dagli esempi che ho avuto modo di vedere.
In questo periodo avviene un fenomeno curioso, almeno in Italia: coloro che vendono banner spesso gufano sul futuro del mercato search engine, arrivando addirittura a suonare le campane a morto per questo mercato. In altri frangenti, pero', i motori di ricerca vengono utilizzati come ancora di salvezza per aumentare il valore presunto dell'advertising online.
Prendo spunto dalla considerazione sulle "qualita'" che ha fatto Andrea, per rilevare ancora una volta (se mai ci fosse il bisogno) che non sempre ha senso comparare ADV e SEM, e uno dei motivi e' quello evidenziato da Andrea. Ciononostante, continuo a vedere in giro uno strano sincronismo fra pianificazioni banner e kw advertising: "faccio il piano media e vi includo i motori". Come se avesse senso stare fuori dai motori di ricerca quando la pubblicita' non e' attiva: avete mai visto qualcuno che toglie la merce dallo scaffale quando finisce la campagna TV? Paragone azzardato? Parliamone, se non sei gia' in fase avanzata del processo d'acquisto non vai sui motori di ricerca (e qui cito lo slideware commerciale di Marco :-))
Insomma, a me pare che in Italia sui motori si spenda ancora poco: gran parte del budget arriva da chi non comprera' mai banner (PMI?), se non vuol fare un bagno di sangue. Chi invece ha budget alti, si sta svegliando ora, ma non utilizza ancora lo strumento al massimo... oppure sbaglio? :-)
Il mio pensiero è che il sistema di ADV proposto dai Search Engines (pago quello che ricevo) sia la vera ancora sottovalutata chiave di volta. Come lo è il fatto di poter far accedere a milioni di inserzionisti a campagna pubblicitarie ad alta efficacia con budget di partenza contenuti.
Inoltre, chi non desidererebbe raggiungere l'utente potenziale cliente solo quando questo ha realmente bisogno di noi senza dovere continuare a sparare messaggi primo dopo e durante? (rispondendo a Maurizio: non solo quantità di tempo speso, ma anche qualità: 5 minuti spesi volontariamente su un motore sono cosa diversa che 5 minuti persi obbligatoriamente davanti a spot TV).
Questo sta portando le Search Company a diventare veri catalizzatori di budget che prima venivano malamente dispersi o non investiti dalle PMI perchè i media o gli strumenti di MKTG tradizionali impongono soglie d'entrata troppo alte con risultati (troppo) spesso mediocri e mal "monitorati" dai clienti.
Forte di questi budget, Google sta inoltre tentando anche di imporsi sui media tradizionali quale "buyer media agency" con grosso potere d'acquisto in grado di strappare prezzi favorevoli a giornali tv e quant'altro.
Un circuito virtuoso che forse per la prima volta vende vincente, almeno per ora, il cliente e l'utente (certo, rimangono alcuni "problemini" come il noto furto di click).
Non lo hai detto esplicitamente ma lo lasci intendere, alla fine, nel medio lungo periodo, gli investimenti pubblicitari tenderanno ad essere rapportati al tempo medio speso su ogni medium e sui relativi strumenti di fruizione. Questo significa una crescita ancora della pubblicità on line fino ad un suo livello di equilibrio con gli altri mezzi. (E parliamo solo di advertising). Se questa è la tendenza a cui credo, sarebbe interessante comprendere quanto tempo ci vorrà per raggiungere questo equilibrio sia nei mercati più evoluti, sia nel nostro.
La ve