Un film online promosso con spot televisivi è una cosa già di per sè abbastanza strana. Se a farlo poi è un'azienda offline che più offline non si può è un vero e proprio "caso da manuale".
Pirelli sta promuovendo da qualche giorno "The Call", che viene identificato come "il primo film Pirelli" e per il quale ha reclutato nientemeno che John Malkovich e Naomi Campbell (già testimonial per altre campagne).
La particolarità di questo film è appunto quella di essere disponibile solo online, su un sito creato ad hoc (e linkato anche in home page del sito istituzionale).
The Call viene promosso con spot tv e cartellonistica, con un esborso economico non da poco immagino.
Il sito, pur essendo interamente in flash e non del tutto utilizzabile con Firefox, non è affatto male. C'è la sezione "Extra", c'è quella "Donwload", c'è perfino un gioco (bruttino), oltre ovviamente alla possibilità di inviare il video ad un amico. Anche se a dire il vero il link è un po' nascosto, considerando le potenzialità virali dell'iniziativa.
Il fatto poi che il sito sia Pirellifilm.com lascia pensare che ci sia la volontà di continuare su questa strada e di aggiungere altri video.
La finalità non può essere altra che quella di fare branding (non che ci sia nulla di male eh!), ma in ogni caso ben venga ogni iniziativa che possa dare visibilità al web sugli altri mezzi e verso un pubblico diverso.
PS: sono malato io o anche qualcun altro ha pensato che il fatto che il calendario Pirelli venga chiamato "The Cal" abbia influito sulla scelta del titolo?
"The Call" è a mio avviso una bella iniziativa, un buon esempio di come advertising ed entertainment debbano sempre più convivere, intrecciando i media. Gli effetti sul brand, a mio avviso, sono notevoli. Quel che conta qui non è far ricordare Pirelli come costrutture di pneumatici, ma far "sentire" al consumatore l'ambiente legato alla marca, fargli vivere il suo stile.
Ed è da notare quanto, a differenza di Volvo e BMW, qui il prodotto giochi un ruolo marginale nella comunicazione e nel film stesso, sono centrali invece il brand stesso e le sensazioni che un consumatore può associargli vedendo il film.
Ok, come misurare tutto ciò? Con indagini di mercato sui valori associati al brand? Con l'analisi del numero di visite sul sito web? Con l'efficacia sui media come stampa, web, blog..? Di possibilità ce ne sono parecchie, nessuna è "la metrica perfetta", ognuna può dare però un contributo prezioso all'analisi dei ritorni dell'operazione. Anche una semplice analisi con il nuovo Google Trend
A mio parere, si. Innanzitutto: quale item misuri? Forse la notorieta' di Pirelli? In questo caso, semplicemente non hai dati, il sito non puo' certo aumentarla. Forse il ricordo della pubblicita' (= il film)? E qui siamo all'approccio "offline". Switchando verso l'online:
- numero di visite? Che te ne fai e cosa ti dicono? In realta' puo' essere un dato molto piu' opinabile di quello fornito con gli strumenti del mondo offline. Anche un ragazzino puo' manipolare il dato a proprio piacimento, basta qualche ora di overlayer che nessuno ricordera' di aver cliccato.
- Numero profili raccolti? OK, ma allora non e' branding, ma lead generation, ossia direct response.
Come dice Maurizio, forse e' meglio chiedere a Pirelli & Leo Burnett :-)
che cos'ha di non misurabile questa iniziativa?
credo che anzi si possano utilizzare criteri meno opinabili di quelli utilizzato offline.
sbaglio?
Devo condividere le perplessità di Paolo, oramai negli Stati Uniti si parla di Brand Response o comunque di iniziative che anche se strettamente di branding hanno delle ripercussioni che sono direttamente misurabili. Temo che le belle operazioni siano degli esercizi fini a se stessi, a meno che non se ne consideri il successo ai fini di operazioni di pr.
Per correttezza, occorre dire che solo il cliente (Pirelli) può esprimere un giudizio sulla campagna, sulla base dei suoi obiettivi strategici, che in questo caso non conosco.
La discussione è pertanto valida a mio giudizio solo dal punto di vista teorico .
Suvvia, ormai il concetto che sul web si possano fare tante belle cose (nonche' utili) si sta imponendo in maniera irreversibile. Il branding va bene offline perche' esistono dei criteri di valutazione piu' o meno opinabili, ma universalmente condivisi. La stessa cosa, per ora, non vale sul branding online. Per ora, sottolineo.
Inviato da: Paolo @ 03.05.06 15:19capisco i dubbi, ma allora vanno traslati anche a tutte le altre iniziative di branding.
se il branding va bene offline si può fare anche online.
di sicuro questa iniziativa non ha un obiettivo ben definito, o almeno non lo è per me, ma che Pirelli sia disposta ad investire ingenti somme online mi sembra, in ultima analisi, un segno positivo
Avevo visto la notizia tempo fa sul blog di Stefano Hesse, e sto cercando ancora di capire... branding per chi, per cosa? Rendere Pirelli piu' conosciuta (con un film online)? Piu' ricordata (con un film online)? Piu' simpatica? Infondere innovativita' al marchio? Sara' che sono abbastanza nemico dei cosiddetti "progetti belli e basta", ma faccio fatica, help! Mi mette ancora piu' in difficolta' la campagna offline a supporto: faccio affissioni per portare traffico al sito che a sua volta generera' branding. Insomma, trovo il percorso un po' tortuoso.
Inviato da: Paolo @ 03.05.06 12:38beh, quelli di nike sono diversi, e nike ha anche un modo di comunicare ed un target diversi.
Io ricordo Volvo, che però faceva vedere un video e poi invitava i telespettatori a proseguire la visione online
Pirellifilm.com è stato pubblicizzato anche sulle maglie dell'inter.
La BMW ha già fatto qualcosa di simile un paio di anni fa, furono creati 4 video da altrettanti registi.
A mio avviso sono molto migliori gli spot "impossibili" realizzati da nike, che si trovano anche su youtube