|
||||
|
||||
Meglio un Brand solo, esteso, o più Brand per ogni classe di prodotto: qualche indicazione per non seguire solo l’intuito
Questo è un problema tipico nel marketing strategico per i grandi gruppi del lusso e proprio questo mese sull’edizione in italiano dell’Harward Business Review se ne parla confrontando le performance di chi ha scelto la strada del mono-brand (Giorgio Armani ad es.) e di chi ha scelto di creare un gruppo con una moltitudine di Brand (come il Gruppo Gucci ad es.). Il dilemma però non si pone solo per i grandi gruppi, non è un problema solo del mondo del Lusso e la frase del buon Darwin citata in quell’articolo può tranquillamente essere applicata a tutti i tipi di impresa: «non sono le specie più forti che sopravvivono, e nemmeno le più intelligenti, ma quelle più pronte al cambiamento». Quale delle due strategie di brand vi permette maggior possibilità di adattarvi al cambiamento, quale vi da la possibilità di governare i trend del mercato, prima che questi governino voi? Proviamo a fare qualche confronto. Avere più brand a disposizione vi permette di sfruttare meglio la segmentazione del mercato, non sempre un brand unico è in grado di adattarsi a più segmenti di mercato senza contraddirsi. Ma più brand significano anche campagne di comunicazione per ogni brand, management e investimenti dedicati per ognuno e quindi di fatto una perdita di alcune economie di scala nel branding e nella gestione dell’impresa. Negli ultimi 7 anni di consulenza mi è capitato di incontrare parecchie imprese mono-brand, ma anche moltissime multi-brand, non credo si possa dire se una o l’altra condizione sia più favorevole, come dicevo prima, dipende molto dalla strategia dell’impresa e dai suoi obiettivi. Gli effetti di strategie di branding simili non possono in ogni caso essere valutati a breve e medio periodo, ma vanno osservati sul lungo periodo. La maggior parte delle volte in cui mi sono trovato davanti ad un impresa con più di un brand, era a causa di una serie di acquisizioni passate e non per una strategia di crescita organica multibrand. Il mio consiglio è sempre stato quello di analizzare nel dettaglio vantaggi e svantaggi delle due strategie, perchè molto spesso ciò che a breve può sembrare costoso a lungo risulta più efficace e più economico. Ricordo un’impresa di servizi leader nel settore delle pmi; aveva creato un prodotto nuovo, innovativo, per entrare in un settore estremamente attrattivo per essa, il mercato bancario. Commenti
Sono convinto che serve un'attenta ed approfondita analisi prima di prendere una decisione di questo tipo. Ciao Alessandro, La scelta dipende fortemente dai valori associati al brand attuale e dal target a cui vi riferite attualmente. Cercate di analizzare vantaggi e svantaggi di una nuova linea sul brand attuale vs un approccio multi brand. Analizzate poi scenari competitivi attuali e futuri. A quel punto potreste scoprire che la nuova linea concorre comunque alla vision del brand attuale anche se di fascia bassa oppure che vale la pena creare un nuovo brand. In ogni caso se la via ottimale sarà un nuovo brand dovrete cominciare a pensare a che livello farlo, nuovo brand e basta oppure nuovo brand, nuova struttura commerciale etc... Inviato da: Simone Lovati @ 22.01.07 16:26Bell'argomento... anch'io mi trovo ad un bivio del genere... abbiamo un brand legato ad una produzione di fascia alta, ma non vogliamo perdere, anzi, incrementare opportunità di fatturato generato da collezioni di medio-bassa fascia. E' il caso di usare un nuovo brand? Inviato da: Alessandro Zucchelli @ 22.01.07 14:29Tendenzialmente (e anche la strategia miltare, da Sun Tzu a Rommel, passando da Von Clausevitz lo conferma) sono dell'idea che non si debbano disperdere le forze. Potrei accettarlo per azioni di marketing particolari e specifiche, non come un principio generale. Alex Inviato da: AAA Copywriter @ 20.01.07 21:51Tendenzialmente (e anche la strategia miltare, da Sun Tzu a Rommel, passando da Von Clausevitz lo confermano) sono dell'idea che non si debbano disperdere le forze. Potrei accettarlo per azioni di marketing particolari e specifiche, non come un principio generale. Alex Inviato da: AAA Copywriter @ 20.01.07 21:50 |