Grazie per l'articolo e la segnalazione, tra una decina di giorni mi laureo proprio su questi temi e mi tornano molto molto utili ;) Effettivamente l'utilizzo di due posizionamenti così discordanti fa piuttosto ridere :)

non mi è piaciuto il montaggio del video, ci vuole troppo tempo a capire che si tratta di un re-make, l'avrei impostato diversamente; in ogni caso il messaggio è chiaro e molto forte.

Se uno di noi dichiarasse alla sua compagna che la ama e ai suoi colleghi di lavoro che è omosessuale o misogino si dimostrerebbe quantomendo un idiota o un vigliacco. Per quanto si tratti di due 'target diversi'.

Se la Unilever fa la stessa identica cosa siamo tutti bravi a spolverare il Kotler e riempirci la bocca di anglicismi marketingari per giustificare la plutarchia dell'immagine :)

La coerenza deve esistere tra la missione Unilever e i brand che commercializza, non tra i valori riflessi dai singoli brand che, come è già stato notato, si posizionano su segmenti diversi. Ho articolato il concetto in questo post:

http://ottovas.blogspot.com/2007/11/un-recente-post-httpwww.html

Credo che la contraddizione nasca dal fatto che per comunicare Dove sia stata scelta una via "etica".

Nessun problema col fatto che Unilever (o P&G, o Nestle ...) abbia marchi posizionati in modo diverso, ma dal momento che per uno di questi e' stato scelto un posizionamento cosi'fortemente etico, il consumatore si aspetta forse un po' di coerenza.

Un altro caso potenzialmente analogo e' quello di Bodyshop, marchio di proprieta' L'Oreal. Interessante in questo caso notare una maggiore cautela nelle scelte di marketing. Da un lato Bodyshop ha un posizionamento etico, ma dall'altro la contrapposizione con l'industria dei cosmetici non e' cosi' fortemente polemica.

credo che l'obiezione di elisabetta sia più etica che marketing oriented.

se come azienda (Unilever) comunichi un messaggio (tramite il tuo brand Dove) al cliente e poi ne comunichi un altro (tramite il tuo brand Axe) significa che è solo un'operazione di marketing e non un vero messaggio in cui credi.

E' abbastanza evidente che sia così (e non mi aspettavo certo che fossero dei benefattori dell'umanità) ed è altrettanto evidente che per l'uomo della strada esistono solo i brand e non l'azienda che sta dietro, ma per lo smanettone internettiano o per l'invasato eco-salutista poi le cose vengono fuori. Siccome Dove (e quindi Unilever) sembrava voler rivolgersi anche ad un target smart (con il famoso video diffuso online), doveva anche considerare che poi la gente va a cercare cosa c'è dietro

giusto per richiamare i basics... per il consumatore Unilever non esiste

Se comunichi un concetto così innovativo come "l'importanza della bellezza autentica", ma poi in uno spot di un altro prodotto torni a far vedere le donne "fisicamente perfette" come l'oggetto del desiderio maschile, allora sei incoerente nella tua visione di concepire il rapporto tra corpo e bellezza.
Qui secondo me sta l'ipocrisia.

Non capisco dove sarebbe l'ipocrisia di Unilever.

1) Ogni marchio di Unilever ha un preciso posizionamento, così come accade in molte multinazionali

2) La comunicazione di Axe è ironica e non esasperata, poi a qualcuno può non piacere, ma sembra avere successo per il target Axe.

Ho letto il post originale che hai segnalato e mi sembra che sprizzi livore, non ho trovato un'analisi serena e pacata. Non mi ha quindi convinto.

Magari ne esce una discussione interessante.

Con le informazioni che mi sono state fornite non ho cambiato idea.