Nella prima metà degli anni ’70 esplode anche in Italia il fenomeno dei giornali di annunci gratuiti; si tratta inizialmente di prodotti poco più che amatoriali realizzati da piccoli editori locali all’interno quasi sempre di aziende a conduzione familiare.

Quattro o cinque pagine stampate, fitte di annunci, bassi investimenti iniziali ed una duplice prospettiva di ricavi; da un lato, con l’offerta di annunci gratuiti per i privati, si puntava a far crescere i contenuti, spingendo conseguentemente le vendite in edicola, dall’altro, proprio grazie alla crescita delle vendite in edicola, questi editori iniziarono a proporre alle aziende il loro giornale come strumento pubblicitario di promozione sul territorio.

Un modello dunque molto semplice che venne mutuato da quelle realtà francesi, nord americane e soprattutto inglesi presso le quali aveva già avuto modo di affermarsi e di dimostrare tutte la sue potenzialità.

Il successo di queste iniziative, anche nel nostro paese, fu immediato; il giornale di annunci rappresentava infatti per i suoi lettori un nuovo modo, più semplice ed economico per vendere, comprare o scambiare merce di ogni tipo prescindendo dalla presenza fisica di compratore e venditore in uno stesso luogo fisico (come era ed è ancora nei mercatini rionali)

Negli anni seguenti da un lato la componente prezzo (la maggior parte dei prodotti proposti per la vendita in un annuncio gratuito sono prodotti usati o comunque non nuovi) dall’altro l’elevata diversificazione merceologica hanno contribuito all’affermazione del mercato su scala nazionale.

In questo quadro la connotazione “localistica” del prodotto ha tuttavia sempre rappresentato un valore vincente; i lettori andando in edicola cercavano un giornale ricco di occasioni da prendere al volo, magari con una semplice telefonata, magari in giornata.

Questa necessità di localizzazione spinta dei contenuti ha portato ad una strutturazione geografica del mercato molto ben definita e ad una sorta di spartizione del territorio tra i diversi competitor che si riunivano nella associazione di categoria (Anspaeg, www.anspaeg.it); di fatto a Milano troviamo Secondamano, a Padova Portobello, a Firenze La Pulce ed a Roma Porta Portese.

Nel modello che abbiamo descritto la funzione principale del giornale di annunci gratuiti consiste nel creare un’occasione di contatto tra domanda ed offerta; se questo contatto si conclude o meno in modo positivo non è materia di interesse per l’editore. Questi è infatti concentrato nell’ottimizzazione dei processi distributivi e nella valorizzazione dei suoi lettori con la vendita di spazi pubblicitari ed è impensabile infatti, oltre che eccessivamente oneroso, strutturare un processo che integri la verifica della correttezza dei dati dell’inserzionista privato con il controllo e l’assistenza per il completamento della transazione

Per anni, tuttavia, questo limite non ha rappresentato un pericolo concreto per la prosperità degli editori coinvolti; non esistevano infatti alternative ai giornali di annunci per le particolari esigenze che questi riuscivano a soddisfare tra i loro lettori.

E’ a partire dalla seconda metà degli anni ’90, con la diffusione di massa di Internet anche in Italia, che questa situazione muta radicalmente; iniziano infatti a farsi notare in questo periodo realtà come i siti di annunci e di aste online, nate proprio sfruttando il modello dei giornali di annunci cartacei e tra queste la più importante per numero di utenti iscritti e prodotti disponibili, è sicuramente eBay.com.
Queste nuove iniziative, come detto, traggono ispirazione dai giornali di annunci, ma superano il modello perfezionandolo e dando vita ad un qualcosa di assolutamente nuovo per la sua capacità di gestire e tenere traccia dell’intero processo di acquisto.

Come nei giornali di annunci c’è il controllo dell’inserzionista, la verifica dei suoi dati, ma grazie alle potenzialità di un media interattivo come il Web c’è molto di più; il sito diventa infatti luogo virtuale dove si ricostruisce e materializza la socialità dei vecchi mercatini rionali, dove è possibile che nasca un dialogo tra venditore e potenziali compratori per avere chiarimenti sulla merce, dove prima di completare l’acquisto è possibile ottenere informazioni sulla reputazione di un venditore e dove, con il meccanismo del prezzo dinamico, è possibile acquistare con la certezza di un prezzo equo rispetto alla domanda presente nel mercato.

Con la diffusione di questi nuovi strumenti si crea un solco sempre più profondo tra le nuove iniziative dei siti di aste online e gli ormai “vecchi” giornali di semplici annunci; dove questi ultimi offrono solo la possibilità limitata di generare un contatto senza riuscirne a garantirne la qualità e investendo buona parte dei guadagni nel miglioramento delle politiche distributive, i siti di annunci ed aste online offrono infatti una soluzione completa dall’inizio alla fine della transazione e oltre azzerando il costo di distribuzione e concentrando ogni attenzione sulla generazione di valore per i propri utenti.

Di fatto eBay ad esempio non solo gestisce l’assegnazione della merce con il meccanismo del prezzo dinamico, ma sbriga anche le pratiche per la definizione del pagamento (attraverso il sistema PayPal) ed in più permette a questa singola transazione di entrare nella storia della sua comunità di utenti chiedendo a venditore e compratore coinvolti di lasciare un feedback sulla loro esperienza di acquisto; questo feedback, come detto, sarà domani utilizzato da altri utenti per valutare la reputazione di un venditore o di un compratore contribuendo così ad ottimizzare il sistema.

Il successo, strepitoso, di realtà come eBay sembrano dimostrare la capacità di Internet di integrarsi con vecchi modelli di business in modo nuovo, più efficiente ed in grado di garantire fonti di ricavo diversificate e crescenti (commissioni su singola transazione, vendita di spazi pubblicitari e servizi redazionali, etc.)

Oggi gli editori che trenta anni fa inventarono i primi giornali di annunci, si trovano a doversi confrontare con questa realtà e non hanno molte alternative. O scelgono di imparare, con la stessa umiltà degli inizi, la grammatica del nuovo media oppure, consapevolmente, scelgono di scomparire.