Londra - Arrivo in agenzia alle 9 come al solito, arriva la cliente alle 9.30 per confermare il contratto 2004, i miei colleghi in jeans e magliette sgualcite e con accostamenti di colori inguardabili si chiedono come mai siamo entrambe vestite da gran sera. Perché dopo l'incontro ce ne andiamo alla lussuosa cerimonia della Pharma Marketing (PM) Society per gli advertising awards 2003, la premiazione del concorso per le migliori pubblicità di prodotti farmaceutici in Gran Bretagna.

Il portiere con il cilindro ci apre la portiera del taxi, scende la mia cliente, io devotamente pago e la seguo. Una miriade di marketing manager, sales manager, product manager, account director, art director e copy writers, tutti in abito scuro, brulicano nella reception hall del Grosvenor House, uno dei più lussuosi alberghi di Park Lane, e si scambiano convenevoli con un calice di champagne in mano.

Il nostro ospite, il direttore vendite eccessivamente servizievole di una delle più prestigiose riviste mediche, ci colma il bicchiere di bollicine e ci invita a vedere gli stand con tutte le creatività finaliste. Le pareti semovibili grondano di leaflet, poster, inserti, pagine pubblicitarie, brochure da direct marketing: lassativi, pillole contro il bruciore di stomaco, per abbassare il colesterolo, dimagranti.

Alcune delle campagne, come quella di un prodotto per la prostata e quella con l'uomo-tricheco sono ironiche e riescono a far sorridere senza prendere in giro la condizione del paziente: ammetto che gli art e i copy hanno fatto un ottimo lavoro. Peccato però che noi non abbiamo nemmeno potuto partecipare alle finali perché la categoria eBusiness o digital advertising o chiamalo-come-vuoi-tu (e forse il problema della comunicazione online a volte sta proprio nella confusione dei nomi) quest'anno non esiste nemmeno e l'anno prima aveva avuto pochissime candidature. Quindi nonostante gli incredibili risultati ottenuti con il marketing farmaceutico online non possiamo nemmeno sperare in un premio.

Un urlo cerca di sovrastare il chiacchiericcio dei markettari già un po' brilli: "il pranzo è servito vi preghiamo di recarvi nella Great Room!!!". La fiumana di invitati si incanala verso la lussuosa sala da pranzo e viene accolta da riflettori, locandine del cinema e i sosia di Marylin Monroe e Jack Nicholson il tema della serata, egregiamente organizzata, è infatti l'era d'oro del cinema.

Ci sono 130 tavoli rotondi con al centro un candeliere d'argento a tre bracci, vino bianco, rosso, champagne, fiori e dieci persone per tavolo. "chi sarà il presentatore quest'anno?" chiedono i miei commensali. "il tema sono i film di Hollywood, potrebbe essere un attore" " Magari c'è Kate Winslet" (l'attrice del Titanic), gli altri anni ci sono sempre stati personaggi di un certo livello, presentatori, giornalisti, comici".

La conversazione al mio tavolo non cattura il mio interesse, studio piuttosto i ruoli che ognuno gioca e che fatica a mantenere dopo l'ennesimo bicchiere di champagne. Prima della pannacotta ci chiedono di fare un'offerta di beneficenza e ovviamente nessuno si sottrae, chi per generosità vera chi perché si sente osservato.

Finalmente arriva il brillantissimo Stephen Fry e ci salva dalle chiacchiere inutili tra commensali. Ironico, sagace e consapevole della 'generosità' di questo tipo di pubblico dichiara che i prodotti farmaceutici sono la sua vita dato che lui in quanto asmatico, ansioso e insonne è un fermo sostenitore dell'industria che fornisce caramelle per adulti.

Le premiazioni scivolano via velocissime, le creatività più impattanti vengono effettivamente premiate e sembra che i vincitori non siano stati pre-informati (un respiro di onestà rispetto a tanti altri award visti in passato soprattutto in Italia).

Una serata ricca, elegante e, seppur non molto emozionante, molto ben organizzata e 'sintomatica' di un industria che sicuramente soffre meno di altre ma che si dovrebbe permettere di sperimentare progetti di marketing più innovativi.