Posso dire di avere visto nascere il mercato della pubblicità on line. Mi ricordo il lontano dicembre 1997 in cui ha avuto luogo il primo Internet Expo alla fiera di Vigevano. Quell’evento è stato importante non per la quantità di pubblico intervenuto ma perché è stato un punto di partenza. In quel contesto è stata presentata per la prima volta da Alberto Bregani, Web Marketing Tools, quello che sarebbe diventato un punto di riferimento per chi voleva esplorare le opportunità strategiche offerte da internet e dai media digitali come ambiente per costruire relazioni di business. In quella prima edizione di Internet Expo, come vice presidente di INTERACTA un’associazione assolutamente all’avanguardia, che si occupava di diffondere la cultura della comunicazione interattiva (oggi scomparsa per mancanza di fondi), ho organizzato il primo convegno sulla pubblicità on line. Tra i presenti, Federico Rampolla di Active Advertising, Nicola Silvestri di Manzoni Advertising, Layla Pavone di Publikompass, tutti personaggi oggi di primissimo piano nel mondo del web advertising. Ovviamente era presente anche Massimiliano Bancora uno tra i primissimi "contributor" alla rivista WMT.
Da allora molta strada è stata fatta, si è costituito lo IAB che ha fatto un lavoro straordinario di divulgazione della pubblicità on line, tanto è vero che all’ultimo meeting la sala nei saloni della “vecchia borsa” era stracolma di persone realmente interessate alla pubblicità interattiva.

Come ho già avuto modo di scrivere in diverse occasioni, siamo arrivati ad una svolta per quanto concerne la pubblicità on line. Non dobbiamo più limitarci a spiegare alle imprese "solo" quali sono i vantaggi di internet per il loro marketing e per la loro comunicazione, ma dobbiamo andare più in profondità e spiegare COME internet possa essere integrato nel piano generale di marketing e di comunicazione. All’Ad Tech di New York nel 2002, parlando con importantissimi manager ho avuto modo di capire perchè gli investimenti in internet advertising non erano decollati come da previsioni dei diversi autorevoli istituti di ricerca anche in un Paese avanzato come gli Stati Uniti.
“Non proponete internet semplicemente come strumento tout court per aumentare la brand awareness, aiutate le imprese a capire quale è la dimensione del “branding” in cui internet è più efficace rispetto agli altri mezzi” è quanto ha dichiarato pubblicamente Jerry Grossman, vice presidente internet development e marketing della Nikon. “A me non interessa fare un generico branding con Internet, questo lo fa già la televisione. Da internet mi aspetto di potere raggiungere quei target che gli altri mezzi non mi portano”. Il ruolo dell’on line marketer è quindi secondo lui quello di “educare, far divertire,osservare i propri pubblici ma soprattutto fornire loro valore”. In altre parole si tratta di “contestualizzare la comunicazione in base alle istanze e alle diverse attività dei propri target e non considerare il proprio prodotto come punto di partenza. Secondo me, lo IAB fa male ad insistere tanto sulle capacità di internet di aumentare la brand awareness, perché è ovvio che su questo aspetto internet ne esce del tutto perdente nei confronti della televisione. Non è un caso che degli strumenti, semplici ma assai “differenzianti” come le keywords, come i link testuali, abbiano riscontrato tanto successo. L’offerta di Google, Overture ecc davvero offrono un valore differenziale rispetto agli altri mezzi. Il vero problema non è quindi il mezzo, ma come oggi viene proposto ai clienti. Non siamo ancora riusciti a fornire una ragione sufficiente ai clienti per investire on line. Quando lo avremo fatto, a mio parere, decolleranno gli investimenti, perché credo che abbia ragione Layla Pavone, attuale presidente di IAB quando definisce gli investimenti in pubblicità on line "peanuts", ma credo che l’approccio di proposizione di intenet al mercato debba cambiare.