Frammentazione delle audience, diminuzione dell'attenzione, moltiplicazione dei canali e dei media sono una realtà. Il mondo dell'advertising sembra reagire in due modi completamente opposti. C'è chi decide di creare nuove occasioni di esposizione di contenuti pubblicitari sfruttando i tempi di attesa delle persone ad esempio sulla metropolitana e sui treni oppure ad esempio nei bagni delle discoteche, con il claim "tanto di qui ci dovete passare".
Altri invece ritengono che la migliore pubblicità debba essere creatrice di valore per chi la guarda e come Google o Overture credono nella contestualizzazione dei messaggi pubblicitari cercando di salvaguardare l'esperienza di fruizione dei contenuti. Per i primi occorre creare nuove occasioni per i messaggi pubblicitari di essere visti, per i secondi invece migliorare l'esperienza totale. I primi stanno lavorando sullo show, sulla spettacolarizzazione del messaggio ed i secondi sul permesso. Sono due anime con spiriti opposti o sapranno incontrarsi tenendo in considerazione non solo le intenzioni dei marketer ma anche l'esperienza degli utenti come suggeriva Jupiter?