AxeFeather è un advergaming virale di grande successo. In Uk in 2 settimane ha visto 2 milioni di downloads. Axe Feather consiste in un'animazione con la quale l'utente, manovrando la piuma tramite mouse, solletica un'avvenentissima ragazza sdraiata su di un letto.

L'obiettivo aziendale è quello di promuovere il deodorante Axe al target maschile 16-20. E' un gaming totalmente maschile e sensuale, ma, se il primo punto è una scelta ben precisa, la sensualità è invece un trend di gran parte dell'advertising offline ormai da molti anni. Le agenzie creative fanno comunicazione integrata e riprendono questi temi anche per la rete utilizzando, in questo caso molto ben sfruttando, l'interattività e la multimedialità. Axe Feather infatti è una composizione di video, non proprio economica dal punto di vista dell'investimento in tecnologia.

Si dice che la grande sensualità utilizzata distrae dagli obiettivi comunicativi e l'awareness del prodotto va a farsi benedire. In realtà il nome di dominio e il meccanismo virale basato sulla circolazione dell'URL garantiscono il ricordo anche del brand.

Per eliminare ogni dubbio sulla perfetta associazione tra il brand e il messaggio, per niente pentita dell'utilizzo della sensualità, Axe si evolve, usando sempre il multimediale in rete in Axe Mojo Master. In questo advergaming in 3D, avvenenti girls seducono pretendenti guys, il quale obiettivo è la conquista di queste sempre più difficili partner, man mano che il gioco prosegue. Il direttore marketing di Unilever lo definisce un gioco dove le opzioni di mosse a disposizione sono illimitate. Il gioco sarà disponibile dal 20 di giugno (adesso sul sito trovate wallpapers e interessanti anticipazioni) e ha tutte le potenzialità per ripetere o migliorare AxeFeather. Del resto, sembra che l'investimento stavolta sia stato molto più impegnativo.

Se volevamo la conferma che i brand di largo consumo stanno utilizzando la rete con le modalità necessarie per fare dell'ottimo webmarketing, ce l'abbiamo. Potremmo disquisire sull'utilizzo della sensualità come chiave di successo, ma in tal caso dovremmo reinventare tutta la comunicazione pubblicitaria. Limitandoci all'aspetto più terreno e meno moralista del marketing online, l'osservazione è che Unilevel, titolare del marchio Axe, non usa solo la rete per fare semplice branding. E' un'ulteriore testimonianza del sempre maggiore utilizzo della rete da parte dei marchi di largo consumo, forse gli ultimi a credere nelle potenzialità di Internet per l'advertising. Gli altri grandi marchi del largo consumo, se non l'hanno già fatto, seguiranno ben presto l'esempio.