David Aaker, Jack Trout e Al Ries, sono forse tra i principali studiosi del brand come asset strategico per qualsiasi organizzazione.

Il libro "Positioning", di Jack Trout e Al Ries, pubblicato per la prima volta nel 1979, è uno dei capisaldi della letteratura di marketing.

Al Ries ha sempre detto che il posizionamento è nella testa dei consumatori, ma esso è attualmente la risultante di un processo che parte da una precisa strategia aziendale.

Nick Wreden, brand futurist, come ama definirsi ed autore del best seller Fusion Branding, ritiene che il concetto di posizionamento top down sia superato e che oggi si debba parlare di wikificazione del brand come processo collettivo dinamico di creazione di senso.

Il concetto in linea generale è assolutamente interessante e condivisible, anche se non è stato ancora ben spiegato. La strategia di Wreden è chiara, creare un po' di curiosità, su un libro che sta per uscire.

Una cosa ci appare invece molto chiara. Blogs, wiki, rss, non devono essere intesi solo in termini tecnologici, ma soprattutto come abilitatori di nuove dinamiche relazionali tra un brand ed i suoi pubblici, i cui risvolti cominciamo ad intuire solo ora. Siamo infatti solo all'inizio di una profonda trasformazione culturale, in cui al centro ci sarà un'economia sempre più basata sugli intangibles, unica risorsa per poter competere con una Cina sempre più agguerrita sotto il profilo commerciale.

Gli strumenti per comunicare e per ascoltare non ci mancano, ora abbiamo un disperato bisogno di sviluppare nuovi modelli di marketing e di comunicazione che ci consentano creare e arricchire la notra proposizione di offerta e di significato di un nuovo valore per i clienti attuali e potenziali e per la società nel suo complesso.