Come molti operatori della comunicazione sanno, la direttiva europea Tv Sans Frontiéres , che regola la programmazione televisiva, è molto restrittiva per quanto concerne forme di comunicazione come il product placement che è invece è consentito al cinema ad esempio in Italia essendo stato introdotto dal ministro Urbani.

Il paradosso più volte denunciato dall'Egta, associazione europea, delle concessionarie di pubblicità televisiva è che in nessun programma televisivo sono consentite forme di contestualizzazione dei prodotti all'interno del flusso narrativo, mentre ciò avviene regolarmente con molti film trasmessi in tv.

Questa situazione potrebbe cambiare molto presto, perché da più parti, la Commissione Europea è sollecitata a rivedere la direttiva in senso più liberale per quanto concerne i nuovi formati di comunicazione specificamente progettati per le tv digitali. Da settembre il problema verrà discusso in diversi ambiti, mentre già da ottobre potrebbe iniziare il processo di revisione della direttiva, con tempi difficilmente prevedibili.

E' naturalmente da prevedere una forte reazione da parte delle unioni dei consumatori che insistono sulla separazione tra contenuti e messaggi pubblicitari.

Intanto in Italia si stanno già studiando i formati pubblicitari per il digitale terrestre della terza generazione, sapendo già che quelli visibili attualmente sul DTT sono formati di transizione.