La comunicazione di marketing è in profonda evoluzione, nuovi device, nuovi modelli di fruizione, l'evoluzione delle piattaforme di distribuzione dei contenuti digitali e nuovi strumenti, ne stanno modificando i connotati.

Come si inserirscono ad esempio i blog, i podcast, nel nuovo mix di comunicazione? Come deve essere progettata una campagna di comunicazione di marketing destinata ad essere fruita sui mezzi mobili?

Il Dipartimento di Ingegneria Gestionale del Politecnico di Milano, sta lanciando un ambizioso progetto che si propone di monitorare l'evoluzione dei nuovi mezzi digitali.

I cinque membri dello steering committee sono: il Prof. Franco Giacomazzi che è alla guida del progetto di ricerca, dal Prof. Giuliano Noci, il Prof. Andrea Rangone, dott. Marco Camisani Calzolari ed io.

Il progetto si chiama M.A.P.P.A. che è l'acronimo di Marketing Advanced Presentation Positioning Architecture.

Si tratta di una ricerca finalizzata alla “mappatura” dei più recenti mezzi digitali per la comunicazione di marketing e delle corrispondenti modalità di fruizione dei messaggi di Marketing e dei contenuti per il Marketing, dei reciproci collegamenti, della definizione dei fattori influenzanti (drivers) e dei modelli economici sostenibili, per sfruttare al meglio le opportunità del nuovo.

Di seguito un estratto dall'abstract del progetto:

IL PERCHE' DEL PROGETTO

Stiamo vivendo un’epoca di forti rivoluzioni nel settore della comunicazione. Ogni giorno nuovi mezzi tecnologici fanno la loro comparsa creando da un lato nuove possibilità di comunicazione, e dall'altro imponendo nuovi approcci dovuti alla specificità del mezzo.

Anche la comunicazione di marketing non fa eccezione: investita a sua volta da questa esigenza, sta subendo grandi trasformazioni, sia dal punto di vista dell'offerta (creatore e diffusore del messaggio) sia della domanda, (chi riceve il messaggio).

All'interno di questa tendenza si può affermare che i primi mesi del 2006 sono stati quelli della sperimentazione, mentre la seconda parte del 2006 e il 2007 vedranno il lancio di nuovi prodotti che rimetteranno in discussione buona parte degli assetti consolidati.

Il tema che nasce si può quindi esprimere con la frase "quali contenuti per quali mezzi e quali utenti, oggi e domani.". Ma non solo: i nuovi mezzi, oltre ai nuovi contenuti, in forma e sostanza, comportano anche l'adozione di nuovi modelli di business.

LE AREE DI RICERCA E LE SOLUZIONI

Abbiamo detto all'inizio che siamo alla vigilia di una rivoluzione nella comunicazione di Marketing. Come in tutte le fasi di forte evoluzione e transizione, c'è un po' di disordine. Più strade vengono esplorate, con momenti di successi e insuccessi.

Manca tuttavia una rappresentazione complessiva di questo quadro tale da potere aiutare gli operatori nelle scelte che andranno a fare.

Le considerazioni sin qui svolte hanno suggerito l'idea di attivare un progetto innovativo di ricerca applicata, finalizzata alla rappresentazione sintetica ma di insieme (mappatura) dei più recenti mezzi digitali per la comunicazione di marketing e delle corrispondenti modalità di fruizione dei messaggi di Marketing e dei contenuti per il Marketing, dei reciproci collegamenti, della definizione dei fattori influenzanti (drivers) e dei modelli economici sostenibili, per sfruttare al meglio le opportunità del nuovo.

Saranno presi in considerazione gli aspetti legati alle tecnologie innovative ed ai modelli emergenti (2 anni nel passato e 6 mesi nel futuro).

Una seconda fase della ricerca tenderà a definire i cosiddetti drivers, i fattori di contesto collegabili alle categorie della mappa, in modo tale da creare una sorta di modello normativo che servirà alle imprese per individuare il miglior mix di comunicazione secondo i nuovi mezzi e nuovi criteri. Verrà suggerita inoltre l'adozione di certe forme di messaggio legate a determinate tecnologie di trasmissione, oltre ai relativi modelli economici sostenibili.

Il progetto ha una valenza sia scientifica sia pratica, tenuto conto dell'obiettivo di fornire strumenti utili nell’orientamento tra i modelli sostenibili.

Le soluzioni devono essere cercate nell’utilizzo delle nuove tecnologie (peraltro già disponibili), nelle nuove modalità di comunicazione del messaggio; nei nuovi contenuti, ma soprattutto nelle connessioni equilibrate e virtuose tra mezzi, e i relativi modelli di business.

L'elemento centrale é la ricerca di un modello sostenibile dove l'innovazione dei contenuti tenga conto delle peculiarità di ogni singolo mezzo e delle modalità di utilizzazione dello stesso.

Mentre appare proposto con forza lo slogan going digital, non si riscontrano tuttavia modelli di business specifici alle nuove possibilità offerte dalle tecnologie emergenti, nonostante il going digital tenda a scardinare il sistema competitivo attraverso un mutamento della struttura dei costi.

“MAPPA” erogherà:

· Un documento a stampa contenente

· Un quadro sullo scenario dei mezzi multimodali e multicanale e dei cambiamenti nella comunicazione per il marketing.

· La relativa tavola sinottica aggiornata dei modelli di trasmissione e di fruizione dei contenuti di marketing.

· Un elenco ragionato delle tecnologie abilitanti per la produzione e distribuzione dei contenuti.

· I drivers per orientarsi nell’utilizzo dei mezzi.

· Una ricognizione sulle nuove metriche applicabili per la valutazione degli investimenti nella pianificazione e nella progettazione di contenuti per il marketing.

· Un evento pubblico, ad inviti, di esposizione e discussione dei risultati del progetto.

Il progetto partirà se troverà un numero sufficiente di sponsor in grado di finanziarlo. Questo è infatti per le aziende interessate a questi temi, il momento giusto per investire nel progetto, che ha appena iniziato la sua attività di fund raising.

Se il progetto è di vostro interesse, potete scrivermi all'indirizzo maurizio.goetz@polimi.it per avere la documentazione informativa.

Anche in questo caso sono lieto di annunciare che l'Università si sta muovendo.