In realta' non e' tanto una recensione questo post.
Prima di tutto perche' non ho letto tutto il "libro" :)
E' piu' che altro una volonta' di diffondere un contenuto, seppure vista la visibilita' dell'autore non c'e' certo bisogno di questo blog per farlo.
Vabbe', ovviamente sto parlando dell'eBook di Gianluca [mini]marketing Diegoli, che come qualcuno magari ricorda ha inziato a bloggare proprio qui su IMlog qualche anno fa (per la cronaca, qui il suo ultimo post).
Il titolo e' "91 discutibili tesi per un marketing diverso", ed effettivamente le tesi sono discutibili. A partire dalla prima "Il marketing e' morto", che detta da un marketing manager suona strano :)
Ma il punto e' che sono discutibili nel senso letterale: "che si prestano ad essere discusse". Ed e' proprio qui, IMHO, che sta il loro maggior valore.
Certo che, Gianluca, gia' che c'eri potevi farne 96 e superare il Cluetrain Manifesto, che ne ha 95!
Personalmente la mia preferita e' la numero 21.
Nonostante il redivivo BlogBabel ci dia come 352esimi abbiamo ricevuto un Sony Ericsson W760 da testare, come le blogstar :)
Grazie a Buzzparadise e a Luca.
Sono un po' in ritardo con la recensione perche' il pacco e' giustamente arrivato in Italia e non in Olanda, quindi ho potuto mettere le mani sull'oggetto solo un paio di giorni fa.
La grande borsa arancione che e' arrivata a corredo e' veramente carina, ed e' gia' stata utilizzata per il viaggio di ritorno ad Amsterdam.
Nella confezione ci sono anche le cuffie/auricolari: non compro un telefono nuovo da un po', ma l'ultima volta non erano incluse, quindi apprezzo l'"optional". L'unico peccato e' che non hanno il jack universale ma un connettore proprietario Sony Ericsson.
Il telefono e' piu' piccolo di quanto mi aspettassi, ma non troppo piccolo. Avendo mani piuttosto grandi ho problemi con i telefoni troppo piccoli, soprattutto se hanno i tasti piatti. La dimesione del W760i e' invece perfetta per me.
Il design e' compatto e solido e anche dal putno di vista estetico mi piace molto. Io ho la versione grigia, che meglio si adatta alla mia eta', rispetto a quella rossa :)
Non sono riuscito a collegarmi a internet, ma penso sia colpa del mio schifoso provider olandese, che cambiero' al piu' presto. Ho invece provato il GPS, che non ho mai avuto ne' su un telefono ne' come dispositivo stand alone (non avendo l'auto): devo dire pero' che e' una figata, sia nella versione Google Maps che col Navigator.
Ma direi che il pezzo forte del telefono e' la parte media: video, musica e foto.
Io non sono un appassionato dei telefonini tuttofare, ma devo dire che la navigazione e la visualizzazione del W760i sono veramente ottime e anche stilose. Girando lo schermo puoi visualizzare tutto orizzontalmente, tipo iPhone.
Lo scorrimento delle immagini e' perfetto e i menu sono chiari e intuitivi.
In passato avevo avuto un'esperienza negativa con il software Sony Ericsson, ma era diversi anni fa e devo dire che e' cambiato completamente. Il mio ultimo telefono personale e' stato un LG, mentre per lavoro ho un Nokia>: credo che siano entrambi ottimi software, in particolare l'LG mi e' piaciuto un sacco, ma quello del W760i non ha nulla da invidiargli, tant'e' che e' diventato subito il mio nuovo telefono :)
Mi pare tutto per ora. Se adesso qualcuno mi vuol far provare un iPhone io mi sacrifico eh: e' un lavoro duro ma qualcuno deve pur farlo...
All'inizio ero dubbioso. Il titolo non prometteva bene e mi dava un po' l'impressione di essere quasi new age.
Considerato pero' che mi e' arrivato come regalo (il retail general manager EMEA lo ha regalato a tutti per la festa di San Jordi) ho deciso di leggerlo.
Devo dire che "Blink", l'ultimo libro di Malcolm Gladwell, l'autore di "The Tipping Point", mi ha fatto cambiare idea dopo poche pagine.
L'apparente leggerezza del sottotitolo e' in realta' supportata da un approccio scientifico e da esempi molto concreti.
Inoltre alcune affermazioni (supportate sempre da esperimenti scientifici e/o da ricerche) sono davvero sorprendenti.
Ovviamente non dice che prendere decisioni senza pensare e' meglio di prenderle dopo un attento esame. Dice che in certi casi il nostro cervello lavora in modi che non ci sono chiari e a volte ci dice di fare delle cose che razionalmente non sappiamo spiegare, ma molto spesso ha ragione.
C'e' una parte che mi ha paricolarmente colpito (capitolo "The Kenna's dilemma"): si parla del giudizio iniziale che un artista riceve prima dagli addetti ai lavori e poi dal grande pubblico.
Mi riporta alla mente tanti casi avvenuti in rete, dall'entusiasmo della blogosfera per Scalfarotto qualche anno fa alla celebrazione di alcune startup internettiane.
Inaspettatamente ho trovato molto marketing in questo libro, e lo consiglio a tutti quelli che lavorano nel mondo del marketing stesso e dell'advertising.
Ovviamente in questo caso il mio blink era sbagliato :)
Ieri ho terminato Blog! di David Kline e Dan Burstein, per la verità con un bel po' di ritardo rispetto alla sua uscita in Italia (infatti tempo fa se ne è parlato ad esempio qui). Per fortuna il libro, che fotografa la situazione negli Stati Uniti del 2005, in Italia è di grandissima attualità oggi :).
Ho trovato particolarmente interessante la modalità di presentazione dei contenuti che combina una breve introduzione degli autori e una raccolta di interviste suddivise in tre grandi aree tematiche (politica, business e cultura). Il bello delle interviste è che le voci non vanno tutte nella stessa direzione, ma forniscono varie visioni del presente e del futuro dei blog.
Grazie a questa impostazione si arricchisce la visione del lettore, che può costruirsi una propria personale opinione rispetto al fenomeno dei blog.
Il che, credo, lo renda un buon libro sia per chi non sa molto dell'argomento e che riesce a farsene un quadro piuttosto completo, sia per i più "esperti" che possono confrontarsi con diversi casi e opinioni interessanti.
Due viaggi, Roma-Milano andata e ritorno, e l'ultima fatica di Gianluca a farmi compagnia; una lettura piacevole eppure ricca di spunti interessanti.
Viral Marketing è un libro da consigliare sia agli addetti ai lavori sia a chi di marketing virale non ha mai sentito parlare perchè da un lato è utile, eliminando alcuni pericolosi luoghi comuni (low budget), e dall'altro sa essere anche pratico come quando, nell'ultimo capitolo, Gianluca prova a dare dieci consigli operativi per l'attivazione di una campagna viral di successo.
Il punto che sento di condividere maggiormente è quello in cui si fa riferimento all'esigenza di inserire una campagna di viral all'interno di un più generale approccio integrato al marketing innovativo; troppo spesso il viral è vissuto come un idea "forte" da far girare e non viene invece ricompreso in un efficente processo di comunicazione integrata.
Molto interessanti anche le chiacchierate in taxi con gli esperti di settore e, da rimarcare, il focus sullo scenario italiano; insomma, davvero un ottimo lavoro.
Who Moved My Blackberry?
E' la storia di Martin Lukes, marketing manager di una multinazionale attiva in non si sa esattamente che campo, con una casa madre americana. Martin è alle prese con una personal coach, una segretaria, una moglie, due figli e... il magnifico mondo del marketing :)
Il libro è scritto tutto sotto forma di email o sms inviati da Martin o ricevuti da tutti i dipendenti dell'azienda.
La presenza di head hunter, progetti speciali (il Project Rebranding è strepitoso), dinamiche perverse tra colleghi e coi superiori, scandali finanziari e iniziative di volontariato fa in modo che copra una grossa percentuale di situazioni in cui più o meno tutti ci siamo trovati.
Lo consiglio anche per non prendersi troppo sul serio e ridere sulle proprie debolezze.
Buona lettura! :)
Consiglio la lettura del libro "Marketing e private banking" a tutti gli specialisti di marketing, non solo a chi opera presso le realtà bancarie e finanziarie.
Ho acquistato il libro per conoscere gli aggiornamenti del marketing tipicamente bancario, ma sono stato sorpreso, e positivamente, dai contenuti fondamentali e di largo interesse che nel libro vengono trattati.
I temi della segmentazione comportamentale, del rafforzamento della fiducia tra cliente e fornitore, del vantaggio di un CRM analitico e non solo operativo, della multicanalità integrata, permettono di verificare come un preciso governo delle relazioni con la clientela possa determinare il successo commerciale delle iniziative di business di tutte le aziende, in tutti i mercati di sbocco.
L'opportunità di conoscere più da vicino il marketing bancario, mette in evidenza sia l’importanza delle tecnologie di data-warehousing, sia i vantaggi che si possono ottenere dalla gestione delle informazioni sulla clientela, informazioni che possono riguardare la sfera individuale, la sfera sociale, non solamente la sfera finanziaria.
La lettura porta a riflettere, ancora una volta, sulle opportunità che la funzione di marketing può sviluppare, in qualsiasi realtà societaria pronta a confrontarsi con il proprio mercato caratteristico.
Con leggero ritardo rispetto sia alla lettura del primo capitolo sia a Vincenzo, ho finito di leggere ONE - A Consumer Revolution for Business, di Stefan Engeseth, che gentilmente me ne aveva spedita una copia dopo aver letto la mia pre-recensione.
Devo dire che già il fatto che il libro mi sia arrivato con dedica scritta a mano (e indubitabilmente personalizzata) e con il biglietto da visita di Stefan mi ha messo nella giusta disposizione d'animo (non dico mood se no Hesse mi sfotte).
Il libro è pieno zeppo di idee, alcune geniali, alcune più normali, ma tutte sicuramente utili.
Chiarisce in maniera esemplare qual è l'atteggiamento che un'azienda potrebbe e soprattutto dovrebbe avere nei confronti dei clienti/utenti/consumatori, che è ovviamente quella dell'apertura.
Mi piace l'approccio perchè non dice che l'azienda deve essere smart, aperta e deve rendere più permeabili i suoi confini perchè è giusto così o per chissà quale ragione "sentimentale" (assai poco utile nel convincimento di qualsiasi azienda): la ragione è sempre e comunque il business!
Essere "ONE" con i propri interlocutori (io direi 2.0 ma fate conto che non l'abbia detto...) è conveniente per l'azienda, è redditizio. E se adesso ancora non lo è, o almeno non sempre, lo sarà di certo in futuro.
La proposta degli esercizi e le continue domande ai lettori lo fanno smbrare una sorta di manuale, cosa che non mi entusiasma, ma devo dire che nel merito degli argomenti trattati e delle conclusioni che trare non posso che essere d'accordo al 100%.
Buona lettura! :)
Devo dire che condivido la maggior parte delle riflessioni di Scoble e Israel, pur rendendomi conto della totale differenza del mercato USA da quello europeo ed italiano in particolare.
Credo che gli autori siano stati bravi a dare una prospettiva il più possibile obiettiva, seppure dopo una partenza forse eccessivamente entusiastica.
Chiariscono perchè un'azienda dovrebbe bloggare e anche perchè e in quali casi non dovrebbe.
Forniscono sicuramente una buona quantità di esempi ma anche a soprattutto esempi di qualità, anche a livello europeo (interessante il caso di LeClerc).
Lo consiglio vivamente a tutti ma in particolar modo ai manager di aziende che hanno bisogno di capire se e come affrontare questo tipo di comunicazione: troveranno utili risposte!
PS: ovviamente c'è anche il blog del libro :)
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Premessa. Forse qualcuno mi dirà che questa recensione sia più da blog personale che da IMlog, il libro infatti non tratta propriamente di questioni legate all'economia e al marketing in particolare. Ciò nonostante ho pensato che molti dei rapporti interpersonali trattati dall'autore, siano un ottimo spunto di riflessione per chi vive in azienda, dove piccoli e grandi problemi si risolvono interagendo con i colleghi. Ecco il motivo per cui vi racconto la lettura estiva che più mi ha affascinato.
Ho notato il libro in uno dei giorni di massima allerta negli aeroporti, dopo le ben note vicende degli attentati con il Gatorade esplosivo... Non sapendo più cosa fare dopo essermi spogliato anche del cellulare, ho cercato nella libreria oltre il check-in un libro in grado di farmi passare le ore di attesa. Devo ammetterlo: il fatto che il libro abbia vinto il Premio Strega è stato decisivo, "Caos calmo" ha avuto la meglio sul libro di Vitali (nonostante quest'ultimo sia ambientato sul mio lago :)).
Il libro narra le vicende di un dirigente di Tele+ nella fase della fusione con Sky. Ovviamente Veronesi non illustra i bilanci e gli indici finanziari delle due aziende, ma piuttosto fa vivere al personaggio del libro (Pietro) i drammi e i pensieri di alcuni dei dirigenti dell'azienda acquisita.
Le vite di numerosi personaggi si intrecciano davanti alla scuola della figlia di Carlo, dove quest'ultimo si è rifugiato ad attendere che il caos, creatosi non solo per la fusione in corso, evolva in un nuovo stato. Ovviamente le storie e i personaggi sono frutto della fantasia più pura, ma i sentimenti, le sensazioni sono quelli che si respirano in tutte le aziende che affrontano un processo molto delicato come una fusione.
Non voglio dilungarmi molto per non togliere il piacere di scoprire il libro, mi preme però sottolineare come sia scritto molto bene, in modo semplice e scorrevole. Ho trovato che Veronesi abbia una incredibile predisposizione a descrivere sentimenti con similitudini a volte sorprendenti.
Lo ripeto, forse un libro che con IMlog c'entra anche nulla. Ma anche se cosi fosse, ci sono altri mille motivi per non perdersi "Caos calmo" :).
Dimenticate le riviste come Gente, Chi, Oggi dove trovate solo le noiose storielle di inutili e lascive veline con bellocci tatuati di dubbia provenienza. Provate a farvi coinvolgere dalle "avventure" di Sergey e Larry, i trentenni fondatori di Google. Oramai più che milionari, frequentano le menti più eccellenti del pianeta: non solo nerd informatici di altissimo livello, ma scienziati che si occupano di intelligenza artificiale e di biologia e genetica. Nel libro di Vise si trovano anche le ricette cucinate dal giovane chef di Google a tutti i felici dipendenti dell'azienda che lavorano in California...
Ottimo racconto ben documentato, la Google Story non contiente scoop ma tanti fatti ben amalgamati con curiosità e storie personali dei protagonisti di questa avventura imprenditoriale di successo. Si va dall'inizio nel classico garage, al periodo dell'IPO, dai giorni da studenti ai giorni da speaker eccellenti dei due fondatori. Ci sono accenni sulla genesi dei vari prodotti, da Gmail, alla scansione di migliaia di libri e si parla anche dei problemi incontrati dai fondatori nello sviluppo dell'azienda.
Per gli amanti delle sfide ricordo che si accenna spesso al duello con la Microsoft di Bill Gates, loro concorrente non solo negli sviluppi informatici ma anche negli obiettivi di migliorare il benessere dell'umanità. Consigliato come lettura da ombrellone per menti non stanche!
Freakonomics in realtà non è un libro sul marketing, tantomeno su quello online.
Mi sembra comunque interessante postare la recensione perchè affronta l'argomento "economia" (nel senso più lato possibile) in maniera originale e spesso stupefacente, con risvolti e "rivelazioni" che possono essere utili a chiunque nel proprio lavoro e in generale nell'approccio agli avvenimenti della vita.
Levitt è una specie di guru dell'economia statistica ma molto lontano dai paludati ambienti universitari (pur insegnando alla Chicago University) che ha come scopo principale chiarire, spesso stravolgendoli, in nessi causali tra avvenimenti apparentemente scollegati. Ma soprattutto è stupefacente come riesce a smontare teorie apparentemente solide mostrando che quello che veniva identificato come causa in realtà non è che una correlazione, mentre altri fattori non presi in considerazione intervengono in maniera decisiva.
Il tutto, ovviamente, supportato da dati inoppugnabili.
Per un bambino è più pericolosa una piscina o una pistola? Cos'hanno in comune gli insegnanti e i lottatori di sumo? Perchè gli spacciatori di droga vivono ancora con le loro madri? Quanto contanto i genitori per l'educazione dei figli? Che impatto ha avuto la legalizzazione dell'aborto negli USA con la diminuzione del crimine?
Questi sono alcuni degli interrogativi che Levitt si pone, arrivando spesso a risposte scomode.
PS: ha anche un blog :)
| IMlibri IMlibri è la raccolta delle recensioni che ogni tanto noi di IMlog scriviamo riguardo ai libri letti di recente e che abbiano un argomento inerente ai temi trattati sul blog. Ebbene sì, non ci basta lavorare nel "dorato mondo" del marketing e della comunicazione e scrivere su IMlog, ma nel tempo libero spesso leggiamo libri sull'e-commerce, il web marketing, l'advertising ecc. ecc. Cosa vuoi farci, ormai è una malattia :) Se hai qualche libro da suggerirci o per il quale ti interesserebbe particolarmente avere una nostra recensione segnalacelo a info@imli.com |
Non sono "menate 2.0", come potrebbe chiamarle qualcuno. Non dice che tutte le aziende dovrebbero bloggare o cose del genere. Chiarisce però, utilizzando esempi concreti, come le aziende, indipendentemente da quanto il loro business sia legato al web (un esempio riguarda un produttore di lucchetti per bici), debbano tenere in considerazione le nuove forme di comunicazione sociale. Non tanto e non solo per essere cool o per scopi di PR, ma proprio per salvaguardare i propri affari e per migliorare i propri prodotti/servizi.
Consiglio sicuramente il download del capitolo. Magari poi mi compro il libro e lo recensisco tutto, o magari qualcuno di voi lo fa per IMlog :)
Update: devo dire che l'autore di questo libro è mooolto 2.0 :)
Oggi mi è arrivata questa mail:
"Dear Matteo,
Thanks for spreading the first chapter of ONE on your great blog.
Do send you a new trailer of ONE as a file in this mail.
Best Regards,
Stefan Engeseth"
Questo libro di Robert Spector, anche se non aggiornatissimo (2002), ripercorre la nascita e lo sviluppo della madre di tutti i siti di e-commerce, Amazon.com
Ovviamente c'è anche la parte romanzata della vita di Jeff Bezos fin da bambino. Un dettaglio divertente: Bezos non era certo un ragazzino, pur essendo molto giovane, quando ha fondato Amazon, aveva già una grossa esperienza lavorative e soprattutto era già un milionario; quando ha comprato casa a Seattle però ha preteso che avesse un box per l'auto, perchè non voleva venir meno alla tradizione della dotcom nata in un garage :)
Il libro si chiude con un dubbio sulle reali possibilità di Amazon di sostenere il business e di "farcela", quindi non è proprio profetico, ma quello che conta è la dettagliatra descrizione dei passi, anche falsi, del più grande sito di e-commerce esistente: la nascita, la crescita, le scelte commerciali, quelle logistiche, la ridefinizoione dle modello di business, la cultura del lavoro e della collaborazione.
Proprio questo ultimo punto è fondamentale, ed è allo stesso tempo molto pre-bolla e molto 2.0. Bezos ha cercato fin dall'inizio di impostare Amazon come un'azienda customer-oriented e che facesse del servizio la propria caratteristica distintiva.
Una sua frase mi è rimasta impressa: "Competitors can never copy a culture".
Forse è stata questa la chiave per sopravvivere a 9/10 anni di perdite (e di acquisizioni discutibili: drugstore.com, perts.com, ecc.): la consapevolezza che comunque sotto ci fosse un qualcosa di diverso e di unico.
Prima "get big fast" e poi "get bigger faster" sono stati i due mantra dell'azienda, che ha continuato ad aumentare il numero di clienti, il fatturato, gli oggetti disponibili, ma anche, e in maniera esponenziale, le perdite.
Adesso che la bottom line è nera... il futuro è rosa! :)
Chi lavora nel mondo della comunicazione e non ha ancora letto “L’uomo di marketing e la variante al limone” di Walter Fontana lo dovrebbe fare. Di certo non per imparare i segreti del brand e delle sue applicazioni, ma per cogliere una serie di spunti ironici di ciò che realmente avviene in una agenzia di pubblicità. Un libro che più di una volta vi farà ridere sguaiatamente su uno dei mezzi pubblici in cui lo leggerete e che vi farà dire “è vero, è successo anche a me!” :)
Lo stesso autore ha pubblicato nel corso del 2004 “Non ho problemi di comunicazione”, un libro che mi era sfuggito ma che ho recuperato prima di queste vacanze di fine anno.
Il tema è sempre lo stesso: il mondo della comunicazione italiana/milanese, letto in chiave ironica e con un personaggio, Marcello, che vive per la propria agenzia fondata da un imprenditore milanese che si ritiene essere stato il primo ad usare nella pubblicità “mi faccio in tre anzi in quattro” e poi anni dopo, per un altro prodotto, “mi faccio in quattro anzi in cinque”.
Marcello vive nel suo mondo fatto di canali televisivi personalizzati, dove Marcello Classics rappresenta il canale tematico dove rivede i momenti importanti e ricorsivi della sua vita, dove si ripropongono in permanenza tutte le cazzate che ho fatto. Marcello If è dove sarei adesso se quel certo giorno avessi fatto quella certa cosa invece di quell’altra.
La trama si sviluppa attorno allo studio di una creatività per promuovere l’apertura di un nuovo punto vendita della famiglia Fracco, specializzata nella vendita di prodotti di elettronica di consumo. Una famiglia milanese di cui nella pagine si conosceranno i vari componenti, dal nonno ormai rincoglionito dalla paura di assistere ad una incursione della Guardia di Finanza, al figlio minore abile manovratore di corrente elettrica con cui terrorizza i componenti della famiglia. Ovviamente il personaggio principale della famiglia è Maurizio Fracco, l’attuale proprietario, che ha scoperto di avere un sacco di gusti in comune con Marali (proprietario dell'agenzia) e cioè tutti quelli che Fracco ha nominato.
Consiglio questo libro a chi ha avuto a che fare con uno qualsiasi dei personaggi presenti nel rapporto cliente – agenzia, stagisti compresi; a chi desidera passare qualche ora divertendosi, forse non con la stessa intensità del primo libro di Fontana; a chi ha un capo supponente che crede di sapere tutto e si prende meriti non suoi; a chi come Marcello possiede un bouquet di canali tematici personalizzati :).
The Perfect Store
Come tutte le storie della Silicon Valley pre-bolla anche questa parte dall'appartamento (di solito la variante è il garage) del fondatore, Pierre Omydar. La variante è che non si tratta del solito studente di Stanford ma di qualcuno già in carriera e addirittura già milionario.
Lo stile narrativo di Cohen è coinvolgente, ricco di aneddoti e storie personali degli ebayers della prima ora. I punti principali su cui ruota tutta la storia sono sostanzialmente due: la gestione della community e il passaggio da azienda privata a public company.
Entrambi questi aspetti mi sono particolarmente cari, avendoli più o meno vissuti (moooolto più in piccolo ovviamente) in una precedente esperienza lavorativa.
Consiglio la lettura di questo libro a chi pensa che le community non abbiano valore e/o che contino solo le cifre e la bottom line. Senza un interesse spassionato da parte dei primi partecipanti ai forum di AuctionWeb (il nome con cui nacque eBay), senza il passaparola e senza il coinvolgimento emotivo che portava migliaia di utenti a stare ore collegati per dare consigli agli altri utenti e fornire assistenza, oggi eBay non esisterebbe. Così come non esisterebbero Skype (guardacaso acquistata da eBay...) ed altre realtà di questo genere.
La cosa interessante poi è che eBay (il nome viene da Echo Bay e non ha alcun significato preciso, soltanto "suonava bene") è stata in positivo dal primo mese di attività. Proprio così, non ha mai avuto il bilancio in rosso nella propria storia!
Riguardo al cambiamento post-IPO è senza dubbio molto divertente leggere i commenti dei primi impiegati che vedono gli uffici "invasi" da markettari in giacca e cravatta e che a malincuore dicono addio alle sedie da giardino dei primi uffici per passare a dei cubicoli molto meno naif.
Penso che il libro abbia il grosso merito, pur essendo evidentemente pro-eBay, di analizzare con obiettività anche gli errori, le fasi negative, i compormessi che l'azienda ha dovuto affrontare.
In generale devo dire che mi è piaciuto molto e me consiglio senza dubbio la lettura.
PS: è disponibile, ovviamente, su Amazon
"In ogni conflitto le manovre regolari portano allo scontro, e quelle imprevedibili alla vittoria"; questa recensione del libro di Chan W. Kim e Renée Mauborgne inizia con la citazione di un estratto de L'arte della Guerra di Sun Tzu considerato, anche se ha più di 2500 anni, uno dei più importanti testi di strategia (militare e non) mai scritto.
La citazione non è casuale; forse proprio ispirati dal testo di Sun Tzu, gli autori di Strategia Oceano Blu, attraverso una analisi diacronica dei casi di successo aziendali in diversi settori (automobilistico, informatico, etc), si pongono come obiettivo la formulazione di un processo creativo ("ricostruzionista") in grado di permettere l'apertura di un nuovo mercato (inesplorato e quindi in grado di offrire migliori opportunità) riducendo contemporaneamente i fattori di costo, gli elementi di rischio ed evitando lo scontro con i propri competitor.
Insomma, perchè nuotare in un oceano infestato da squali e rosso sangue quando si può creare un oceano blu, libero da concorrenti e con grandi opportunità di crescita? Perchè insistere nella microsegmentazione di un mercato già saturo quando con una innovazione di valore sulla propria offerta si può "sbloccare" un mercato largo ed incontestato?
Il processo attraverso il quale, secondo gli autori, è possibile "vincere senza competere" è descritto nel libro in modo articolato e con un ampio ricorso a case history, ma in questa recensione voglio soffermarmi su alcuni elementi di questo processo che ho trovato particolarmente stimolanti per il mio day by day.
In primo luogo mi ha colpito la rilevanza che viene data alla componente "visiva" nell'analisi funzionale per la ridefinizione dei confini di un mercato; secondo gli autori le stimolazioni visive sono uno strumento fondamentale non solo per descrivere lo stato delle cose, ma anche per stuzzicare la creatività dei manager e stimolare il dialogo tra diverse unità operative. Inoltre, solo attraverso un approccio di tipo visivo è effettivamente possibile una analisi di follow up che chiarisca un prima ed un dopo rispetto alla propria offerta di valore.
Su questo tema mi ripropongo di approfondire (suggerimenti di lettura sono ben accetti ... sempre :) )
Un altro tema di grande interesse, almeno per me, è quello relativo al "target costing"; l'obiettivo qui è ridefinire il processo di pricing di un particolare prodotto/servizio a partire non dal margine che si vuole ottenere (ovvero prezzo-da definire meno costo definito), ma dall'utilità che si vuole generare. In questo quadro il costo non è più un valore dato, ma è "target di costo" variabile in funzione delle particolari caratteristiche di un mercato in un particolare dato momento storico.
Per raggiungere questo "target" gli autori propongono diverse soluzioni: ad esempio la riduzione della quota di investimenti in fattori competitivi non cruciali o ancora la ridefinizione del modello di pricing di un particolare settore (es. dalla vendita di videocassette al noleggio); insomma, passando da un modello centrato sul margine ad un modello centrato sull'utilità generata la voce di costo diventa una variabile sulla quale lavorare per raggiungere un margine di profitto desiderato.
Ultimo spunto che vorrei condividere con voi è la distinzione proposta dagli autori tra innovazione di valore e innovazione tecnologica pura; la prima ha a che fare con il business, la seconda a che fare con la "ricerca" e sono, per motivi evidenti, due mondi con obiettivi e storie differenti.
Si pensi all'email, "inventata" negli anni '70, ma diventata killer app solo nella seconda metà degli anni '90 o alla tecnologia RSS creata per Netscape nel 2000 e di cui oggi tanto parliamo anche su IMlog, ma che di fatto è utilizzata solo da poco più del 10% di chi usa internet in italia; di fatto, se si vuole ridurre al minimo il rischio di fallimenti, bisogna sempre declinare la propria offerta di modo da interessare un target il più possibile esteso e non solo una nicchia di tecnoappassionati (come il sottoscritto :) ) prendendo il meglio della tecnologia, ma senza confondere la tecnologia con il prodotto.
Insomma, davvero un ottimo libro, quasi un manuale operativo attraverso il quale comprendere meglio e guidare le dinamiche dell'innovazione in azienda; consigliato!
Questa recensione di The Search
Devo dire che John Battelle sa scrivere, come già sa chi legge il suo blog.
Il libro parte dagli albori del search, descrivendo in maniera aneddotica e piacevole la nascita dei maggiori search engine.
Battelle si crogiola un po' nel suo ruolo di interlocutore privilegiato dei pionieri della Silicon Valley, ma devo dire che alcune interviste a alcuni episodi sono davvero interessanti e curiosi. Alcune li avevo sentiti ma molti sono nuovi per me ed hanno contribuito a rendere più appassionante tutta la storia.
In seguito vengono presi in considerazione tutti gli aspetti del search: quello sociale, quello "politico" (in particolare per la questione Cina), quello legale (privacy), ovviamente quello business. In particolare quest'ultimo aspetto mi ha rivelato tante cose, come per esempio chi ha inventato il modello del keyword advertising e in generale il pay-per-performance.
In definitiva posso affremare che si tratta di un libro utile, interessante, dettagliato, ma anche appassionante e per alcuni aspetti illuminante.
Lo consiglio a tutti quelli che si occupano di motori diricerca ma anche e forse soprattutto a chi non ne sa molto e vuole avvicinarsi all'argomento o semplicemente ha interesse per il web.
Concordo con John Battelle: la ricerca sul web ha cambiato la nostra vita e il nostro modo di rapportarci all'informazione e in generale ai media.
Chiaramente la maggior parte del libro è dedicata a Google, visto il ruolo che ha in questo momento. L'epopea di Larry e Sergej è narrata con dovizia di particolari e senza risparmiare critiche, ed è accompagnata da numerosi riferimenti al "terzo incomodo" Eric Schimdt.
Curiosità: ma voi lo sapevate che il PageRank deve il nome a Larry Page e non alla pagina web? Sono l'unico a non averci pensato?
Il libro è disponibile su a Amazon
Federico Rampini è un giornalista che scrive da tempo sui quotidiani nazionali, negli scorsi anni è stato corrispondente per Repubblica da San Francisco e devo ammettere che i suoi articoli dalla Silicon Valley nella maggior parte dei casi li trovai noiosi e ripetitivi. La nuova tecnologia, il gruppo di ragazzotti che creano una nuova azienda, il nuovo software, l'idea imprenditoriale sono temi che possono attrarre l'attenzione per qualche numero di Affari e Finanza, ma scrivere sempre degli stessi argomenti può creare un senso di ripetitività che mi ha impedito di superare l'inizio della maggior parte dei suoi articoli.
Con queste premesse mi sono avvicinato a "Il secolo cinese", senza aspettarmi nulla di buono, ma con la curiosità di scoprire che cosa sta succedendo dall'altra parte del pianeta.
Il libro l'ho portato in un recente viaggio in Messico, dove parlando con delle persone del posto ho scoperto come il "chinos" sia un pericolo percepito anche nell'ex-serbatoio di manodopera degli USA. Come è noto il costo della manodopera è il motivo del grande successo dell'economia cinese, le multinazionali sono state costrette a trasferire la produzione per aumentare i margini e riuscendo a stare sul mercato con prezzi concorrenziali.
Rampini nel frattempo si è trasferito a Pechino e da lì analizza il motivo del successo di questa enorme nazione, compiendo un'analisi storica-sociale-economica del tessuto che ha permesso lo sviluppo di un paese che, nonostante le grandi contraddizioni e le lotte di potere, sta per diventare la prima potenza mondiale.
Diversi sono i temi analizzati, dalle conseguenze della rivolta degli studenti in piazza Tienanmen, all'importanza di figure come Deng o Jiang, dai centri storici che spariscono dietro l'avanzata dei grattacieli, al carbone che permette a 1,3 miliardi di persone di riscaldarsi durante il rigido inverno cinese (e a noi di respirarne le conseguenze).
L'impatto dello sviluppo di questa enorme nazione sarà (in alcuni casi è già) devastante. Se ora le auto in circolazione sul territorio cinese sono solo trenta milioni, tra vent'anni potranno arrivare ad essere anche 600 milioni se il livello di penetrazione dell'auto sarà identica a quello americano. Il consumo del petrolio dei cinesi sta portando il prezzo del greggio alle stelle e la mancanza di bacini petroliferi interni porterà la ricerca di un nuovo equilibrio politico/militare nel sud-est asiatico. Il carbone è la fonte energetica del paese e le conseguenze tra i minatori e sulla natura si fanno già sentire. La ricerca di energia alternativa ha portato alla distruzione di un'area vasta quanto la distanza tra Milano e Roma dove è stata costruita la diga più grande del pianeta e dove sono state sfollate 2 milioni di persone (!).
Gli spunti di riflessione continuano con analisi brevi ma efficaci, ed aiutano a capire l'impatto non solo economico della crescita cinese. Un libro da leggere secondo me per cercare di capire un paese che diventerà sempre più protagonista delle nostre vite e che è il risultato di un'attenta analisi e di una ricerca molto approfondita.
Di fondo mi è rimasto questo interrogativo: la cultura cinese è stata per millenni all'avanguardia, siamo pronti ed il pianeta è pronto ad accogliere questo ritorno?
Durante un viaggio mi è capitato di ascoltare una trasmissione radiofonica in cui si presentava un libro su come oziare e vivere bene in azienda. Incuriosito dal tema azienda, non dall'ozio ovviamente :), ho ascoltato l’intera trasmissione in cui due professoroni universitari e un consulente di azienda hanno discusso di un libro che molto probabilmente non avevano mai letto.
Il libro in questione è quello di Corinne Maier "Buongiorno pigrizia". Un titolo che l'ufficio marketing dell'editore francese ha immaginato potesse destare l'attenzione di migliaia di impiegati e quadri. Obiettivo centrato!
In realtà il libro è un trattato contro il sistema capitalistico e una presa per i fondelli di tutte le manie che si trovano in azienda: dal gergo impossibile di certi personaggi, ai consulenti che cercano di farsi percepire come i massimi esponenti della tuttologia aziendale.
Ecco alcuni brani da cui si può capire il tono del libro:
L'informatica è il futuro: uno slogan che si sentiva già alluniversità negli anni '70. Le nuove tecnologie dell'informazione e della comunicazione sono figlie dei computer e di Internet; è da due decenni che le imprese investono sfrenatamente in queste nuove tecnologie, sperando in fenomenali impennate di produttività (…)
Il coach non è l'unico parassita che sfrutta la bestia aziendale. L'impresa versa milioni a vari specialisti di audit e consulenza, remunerati per dire ciò che l'interlocutore vuole sentirsi dire e confortare le intuizioni di chi è in testa al processo decisionale.
Un libro che si legge in un pomeriggio, ma alla sera vi renderete conto che qualsiasi altra attività sarebbe stata più utile e sicuramente più salutare. E io che mi fido ancora di giornalisti e professori universitari...
Con il favore del weekend lungo, ho finalmente trovato il tempo di dedicarmi ad una lettura estremamente interessante; Made In America, autobiografia di Sam Walton, fondatore della catena Wal*Mart (lo trovi su Amazon.co.uk)
Il libro racconta, in modo leggero e godibile, l'ascesa dell'uomo, e dell'impresa, dal primo supermercato aperto nel 1962, a Rogers nell’Arkansas, fino all'inizio degli anni '90 ed all'affermazione di Wal*Mart come la più grande catena di supermercati sia in termini di negozi aperti sia in termini di fatturato. Un percorso di vita che passando attraverso l'epopea da pionieri del discount, la prima lenta espansione a livello geografico, arriva fino alla quotazione in borsa nei primi anni settanta e si conclude con l'esplosione negli anni '80 del modello Wall*Mart in tutti gli USA.
Walton descrive la nascita della strategia, rivelatasi vincente, di dedicarsi ai piccoli centri ed alle aree suburbane, il suo rapporto con i dipendenti, che ancora oggi i suoi eredi chiamano "associates" per marcare il rapporto di partnership tra lavoratore ed azienda, e poi il ruolo delle riunioni del sabato mattina come punto fondamentale di incontro, confronto e fine-tuning di tutta la struttura.
Ma il libro va anche oltre provando a tracciare una checklist per realizzare, indipendentemente dal settore di interesse, un impresa di successo; Walton parla di passione, voglia di sperimentare strade inesplorate e cura del cliente (che si traduce in controllo dei costi fino al singolo dollaro) come i pilastri su cui fondare qualsiasi impresa che abbia ambizione di durare e crescere nel tempo.
Oggi, a più di dodici anni dalla scomparsa di Walton, l'espansione del modello continua oltre i confini USA con centinaia di supermercati sparsi tra Sud America, Europa (Germania e Uk) e, negli ultimi anni, Cina (il 40° supermercato è stato aperto proprio questa settimana) confermando Wal*Mart come la più grande azienda privata al mondo.
Roma-Barcellona: 32 Euro andata e ritorno. Non è l'ultima trovata Alitalia per recuperare quote di mercato, ma il costo di un biglietto Ryanair, la linea aerea a basso costo leader in Europa. Se volete scoprire i segreti del successo della linea aerea irlandese vi consiglio di leggere il libro "Ryanair: How a Small Irish Airline Conquered Europe" di Siobhan Creaton, che racconta la storia di questo business in continua espansione.
Questo libro esce qualche tempo dopo quello scritto da Barbara Cassani su GO, una delle prime compagnie low cost giunte sul mercato italiano nel 1999 e successivamente acquistata da Easyjet.
Non sto pensando di lanciare una compagnia low cost, sono solo incuriosito dal perchè il volo tra Milano e Londra possa costare meno di un biglietto per andare da Firenze a Milano con l'Eurostar. Senza dimenticare che Ryanair sta producendo utili da diversi anni.
Il focus è su un settore nel quale si stanno affermando compagnie aeree che offrono un servizio "senza fronzoli" ma che hanno aperto nuovi mercati e hanno consentito a milioni di persone di migliorare la propria mobilità.
La filosofia di Ryanair si può sintetizzare con la risposta brusca che il CEO, Michael O'Leary, diede ad un cliente pendolare del cielo che si lamentava di un ritardo di qualche ora: "Come diavolo puoi lamentarti di un servizio che ti ha permesso di raggiungere la tua famiglia ogni fine settimana quando prima la tua famiglia potevi incontrarla solo una volta al mese?".
Il libro introduce la storia della famiglia Ryan, appunto, irlandesi purosangue che negli anni '70 fondarono una azienda di leasing di aeromobili che consentì a Aer Lingus (la compagnia di bandiera irlandese) di risparmiare milioni di sterline affittando aerei anzichè comprarli. Dall'esperienza acquisita con questa attività Mr Ryan decide di fondare una compagnia che segua la stessa filosofia di American Airlines, la capostipite del low cost.
Il primo volo, le prime reazioni, i primi biglietti venduti a metà degli anni ottanta. Le prime difficoltà dovute ad un mancato rigore e controllo dei costi. Un buco di 20 milioni di sterline. Il rischio del tracollo, evitato grazie all'apertura di nuove rotte e all'aiuto del governo irlandese che percepì il vantaggio dell'indotto prodotto da un'azienda che sì stava disturbando il monopolio di Aer Lingus, ma che creava nuovi posti di lavoro e nuovi flussi turistici.
Con l'arrivo di O'Leary viene introdotto un nuovo rigore e una nuova filosofia aziendale: molta più attenzione ai costi (la sua formazione è finanziaria) e alle politiche pubblcitarie e promozionali a basso costo. Il personaggio diventa famoso per la sua schiettezza e per il suo linguaggio colorito, che spesso rasenta la volgarità, ma che richiama facilmente l'attenzione dei media.
La storia si incrocia più volte con quella di GO e delle maggiori compagnie internazionali, ma il testo non giunge mai ad analizzare i dettagli che invece ho colto leggendo il libro della Cassani. Il testo è comunque interessante e pieno di spunti per chi come me è interessato al marketing e a giungere a destinazione in modo economico e veloce.
Una curiosità: se su un volo Ryanair doveste sentire il pilota parlare con un forte accento dell'Europa orientale, sappiate che i piloti rumeni sono un'istituzione in Ryanair, famosi per essere poco costosi e con una notevole esperienza. Nessun problema quindi, gli italiani potranno lasciarsi andare ad uno dei celebri applausi corali di fine volo.
A quasi un anno di distanza dalla pubblicazione in lingua originale, è uscito a febbraio anche in Italia La Mucca Viola, ultimo libro di Seth Godin, il padre di concetti chiave per il marketing relazionale come Permission Marketing, l'economia dell'attenzione ed il concetto di ideavirus.
L'analisi di Godin parte anche questa volta dalla comprensione delle cause della fine di quello che lui definisce il "complesso industriale-televisivo". Il circolo virtuoso che questo complesso descriveva segue un principio molto semplice; una azienda acquista spazi pubblicitari e, grazie alla visibilità ottenuta, aumenta la sua capacità di distribuzione, ma conseguentemente anche le vendite e quindi i profitti. Se questi profitti vengono reinvestiti in pubblicità allora l'azienda può aspettarsi di continuare a crescere.
Questo circolo, che ha permesso negli ultimi 50 anni ad aziende come la Procter & Gamble una crescita senza precedenti, entra in crisi quando l'azienda si rende conto che, sia i privati, sia le imprese verso le quali si rivolge, non hanno più "attenzione" da dedicare ai loro messaggi.
Se in Permission Marketing proprio la consapevolezza di questo limite di attenzione aveva portato a identificare come centrale l'esigenza di rivedere dalle fondamenta la relazione con il cliente, con La Mucca Viola l'autore cerca invece di analizzare quali strumenti e quali tecniche permettono oggi ad una azienda di farsi notare e, possibilmente, di avere successo.
Anche se personalmente non amo molto i libri che propongono "soluzioni miracolose" e buone per tutti, qui inizia, a mio modo di vedere, la parte più interessante del libro; Godin trova infatti nella personalità da mucca viola, ovvero nella capacità si essere straordinari ed unici, la chiave di volta per uscire dal blocco dell'attenzione.
Estremizzando il discorso, l’autore arriva a dire in una frase del libro: "In un mercato affollato, seguire le regole significa fallire, non emergere equivale a essere invisibili".
Per chiarire il concetto vengono presentati una ventina di case study, da Motorola a MacDonald's fino al mitico macellaio toscano di Panzano che serve bistecche citando Dante; la costante dei casi di successo presentati sembra essere proprio la straordinarietà dell'offerta capace di attirare i cosiddetti adottatori precoci, vero centro di interesse di una campagna di marketing post-complesso industriale-televisivo.
In conclusione, un libro decisamente interessante, anche solo per le innumerevoli citazioni di casi particolari (si parla anche di Las Ketchup, Pearl Jam e delle penne Bic) che aiutano a rendere davvero concreti gli spunti di riflessione dell’autore.
Come di consueto Seth Godin ha messo a disposizione anche un sito internet per “maggiori informazioni” sulla Mucca Viola (www.apurplecow.com); tra i contenuti, due capitoli nuovi rispetto a quelli contenuti nel libro, un abstract pubblicato sul magazine Fastcompany e la procedura per l’iscrizione al prossimo Workshop di Godin, ma prima di pianificare il volo vi consiglio di dare un occhio ai costi del corso :).
Chiunque abbia dovuto viaggiare per lavoro o per piacere in Europa, ha preso quantomeno in considerazione di utilizzare un volo di una compagnia no frills (o senza fronzoli). Un servizio molte volte spartano, minimo, che comunque raggiunge sempre l'obiettivo di portare a destinazione il cliente. Ultimamente poi viaggiando spesso tra Milano e Londra, devo dire che il livello del servizio si è incredibilmente alzato: puntualità svizzera (ma si dice ancora? :-)) e servizio molto buono.
Durante uno di questi viaggi ho trovato in una delle mille librerie londinesi un libro di Barbara Cassani, la fondatrice ed ex-CEO di GO, la compagnia economica di British Airways, venduta nel 2002 a Easyjet. Ora la Cassani è a capo del comitato olimpico di Londra 2012.
Devo dire che ho iniziato il libro con un pizzico di prevenzione: sarà il solito libro in cui un manager si loda: quanto sono stata brava a prevedere, che meeting quella volta, ho avuto una visione. E in parte è così. Le pagine in cui sembra di assistere alla beatificazione della Cassani ci sono. Ma per fortuna sono l'eccezione.
Per il resto si tratta della storia di una azienda di successo che in due anni ha raggiunto il profitto. Lanciata nel 1998 come una filiale completamente indipendente di British Airways, GO è riuscita ben presto ad essere presente sulle maggiori tratte europee. Soprattutto su quelle linee in cui le compagnie "tradizionali", Alitalia, KLM, Air France, Iberia e British Airways stessa, offrono prezzi molto alti, giustificati (o non giustificati, dipende dai punti di vista) da una struttura e quindi da costi fissi da colosso.
Uffici spartani, campagne pubblicitarie a basso costo ma molto efficaci, stipendi contenuti, piani di marketing, team di lavoro motivatissimi, crisi da risolvere, negoziazioni, la Cassani illustra come siano riusciti a creare l'azienda dal nulla attraverso il lavoro quotidiano, frutto di un'ottima pianificazione e di un controllo attento dei costi. Ma non mancano anche le analisi della strategia e gli scontri con gli altri manager del gruppo BA, che in una avventura come questa non sono certo mancati.
Il libro fornisce anche un'ottima infarinatura della struttura del mercato dei trasporti aerei: costi, linee, quote di mercato, tassi di crescita, ecc.. Non mancano le curiosità, le feste, gli incontri particolari, no non ci sono intrighi amorosi, la Cassani pare essere felicemente sposata con due bambini.
L'epilogo (credo di non infrangere alcuna regolare aurea se ve lo racconto :)) è la vendita della compagnia aerea a Easyjet, un concorrente. La Cassani e i manager dell'azienda hanno lottato per cercare di acquisire l'azienda con un buy-out ma non ci sono riusciti. Sono stati traditi da BA e da 3i (un venture capital che nel frattempo era entrato nel capitale di GO) che hanno preferito monetizzare un ottimo investimento, ricavando la liquidità che avevano perso in altri investimenti meno azzeccati.
È un libro che consiglio. Perché fornisce un'ottima idea di come si svolgono le logiche aziendali, anche quello meno pratiche e più politiche. Perché racconta la storia di un'interessante e avvincente start up company. Perché pare di vivere le stesse sensazioni che qualcuno di voi avrà provato nel periodo della bolla speculativa. Perché consente di tenere allenato l'inglese per gli affari (per ora non c'è la versione italiana). Perché anche tu ti sarai chiesto come diavolo fanno a sopravvivere le compagnie aeree a basso costo.