Relatore:
Ch.mo Prof. WALTER GIORGIO SCOTT

1. Introduzione.

Glossario

L’obiettivo dell’elaborato è di porre in evidenza gli ambiti applicativi in cui questi effetti influiscono sull’attività di marketing, partendo prima da un’analisi complessiva, rivolta a chiarire in termini generali quali sono le conseguenze dovute alle modifiche avvenute nei mercati, per poi passare ad un’analisi più specifica, con la finalità di chiarire sia i cambiamenti, sia gli adeguamenti degli strumenti di marketing, necessari per rispondere ai mutamenti indotti dal nuovo canale di comunicazione.

Nel compiere quest’ultimo tipo di analisi, inoltre, emergeranno una serie di strumenti di marketing tipici del contesto computerizzato in cui agiscono gli attori del mercato; strumenti non riproducibili al di fuori dell’ambiente virtuale, e per i quali è necessaria un’analisi differenziata, finalizzata a chiarirne le potenzialità e le modalità di utilizzo all’interno delle attività di marketing delle imprese.

Il secondo capitolo dell’elaborato ha la finalità di evidenziare le conseguenze che investono il mercato, con riguardo soprattutto alla funzione di marketing delle aziende, in relazione alle nuove opportunità che si rendono disponibili per soddisfare le richieste della clientela e per comunicare con gli interlocutori con cui l’impresa interagisce.

In quanto frutto di una rivoluzione, è necessario esaminare l’evoluzione dei cambiamenti causati da Internet, per cercare di comprendere quali potranno essere gli scenari futuri. A questo riguardo sono molto utili gli strumenti messi a disposizione dal marketing, come la curva del ciclo di vita del prodotto e le ricerche di mercato, in quanto, assimilando il fenomeno ad un prodotto, è possibile cogliere i rischi di eventuali sopravvalutazioni del mercato di riferimento o, viceversa, la mancanza di sufficiente attenzione verso un mercato in piena evoluzione. E’ bene, tuttavia, considerare che l’estrema volatilità e dinamicità del mercato Internet non favoriscono un’analisi statica, basata su dati storici.

Particolare attenzione è stata prestata all’analisi del mercato Internet in Italia, in quanto la situazione nazionale è contraddistinta da fenomeni contingenti, quali il basso livello della cultura informatica e il monopolio nel mercato delle telecomunicazioni, che rendono necessario un esame differenziato.

I nuovi strumenti introdotti da Internet possono essere considerati come un adeguamento tecnologico del processo di comunicazione allo sviluppo dei processi produttivi che hanno portato alla nascita della personalizzazione di massa. In questo senso, nel terzo capitolo si cerca di evidenziare le modalità con cui integrare il media all’interno dell’attività aziendale, in modo tale che si possano percepire tutti i benefici dell’adeguamento nella comunicazione aziendale.

L’impatto sulla gestione aziendale del fenomeno Internet è sicuramente molto forte. Le conseguenze sono ravvisabili soprattutto nei cambiamenti della gestione dell’informazione sia internamente che esternamente all’azienda. Nuovi canali di "approvvigionamento informativo" si rendono infatti disponibili. L’azienda deve essere pronta a convogliare queste informazioni presso i centri decisionali che ritengono l’informazione rilevante. Ma la tecnologia è disponibile non solo per l’analisi dell’ambiente circostante, anche internamente si possono apprezzare i benefici di applicazioni che usufruiscono delle stesse interfacce grafiche, degli stessi protocolli di comunicazione della Rete, ma soprattutto del miglioramento nella gestione dell’informazione.

Il quarto capitolo ha lo scopo di chiarire quali sono le applicazioni della Rete nelle attività di marketing dell’azienda. Più precisamente, sono state esaminate le funzioni di una pagina di World Wide Web all’interno del processo d’acquisto del consumatore, analizzandone le capacità promozionali, informative e commerciali. Nell’analisi, tuttavia, si sono considerati anche tutti gli altri strumenti di Internet che, insieme alle pagine Web, consentono di ottenere una sinergia nell’azione di marketing dell’azienda.

Per quanto riguarda l’analisi di Internet come canale di vendita elettronico, è stata prestata maggiore attenzione al comportamento del consumatore nel particolare processo d’acquisto, preferendo questo tipo di analisi ad un’altra, maggiormente concentrata sugli aspetti tecnici dei sistemi di pagamento e di transazione della moneta e della merce, in quanto più utile a chiarire le potenzialità del mezzo nell’applicazione delle strategie di marketing.

Le applicazioni di Internet hanno maggiori probabilità di successo in particolari mercati, in cui i prodotti scambiati presentano un alto contenuto informativo o hanno una forte correlazione con l’ambiente computerizzato. E’ stato quindi necessario dedicare due paragrafi alle aziende che operano in questi due particolari settori industriali.

Non è sufficiente, tuttavia, offrire i prodotti dell’azienda su Internet per decretarne il successo. Occorre prestare attenzione a tutte le fasi che portano alla realizzazione delle pagine dell’azienda: dal formato grafico, ai termini da utilizzare, dall’organizzazione, alla traduzione dei testi in lingue diverse. Per questo motivo, il capitolo quinto ha l’obiettivo di chiarire quali sono gli strumenti, più propriamente di "Internet Marketing", a disposizione delle aziende per cercare di ottenere il giusto riscontro dalla presenza sulla Rete.

Un capitolo a parte è stato dedicato all’analisi delle enormi potenzialità di direct marketing della posta elettronica, alla luce del fatto che sono pressoché cadute tutte le barriere che impedivano di utilizzare i mezzi elettronici per realizzare efficaci campagne di direct marketing. Sono state esaminate le diverse tecniche di inbound e outbound marketing del direct e-mail attraverso cui è possibile creare un database di marketing e instaurare così un rapporto profittevole con la clientela attraverso la posta elettronica.

Infine, per chiarire i concetti relativi all’Internet Marketing e all’utilizzo del direct e-mail marketing, è stato esaminato il processo di realizzazione di un progetto interamente pensato e realizzato da me, relativo alla creazione e allo sviluppo della "Internet Marketing List Italiana". I concetti espressi in questo capitolo, infatti, sono facilmente esportabili come base per un processo di realizzazione di una presenza aziendale su Internet.

 
Poiché Internet è il frutto dello sviluppo di una rete di computer a livello mondiale, l’elaborato utilizza vocaboli ripresi dalla terminologia informatica, la quale, a volte, non risulta essere di immediata comprensione o quantomeno racchiude in sé particolari che possono non essere noti. A questo riguardo è necessario chiarire i significati di alcune sigle e vocaboli propri del mondo di Internet che saranno utilizzati più volte nello scritto; per questo motivo, ho realizzato un glossario dei termini chiave. Quest’ultimo, non potendo essere esaustivo, verrà integrato nel corso dell’elaborato da alcune note esplicative, che chiariranno il significato dei termini ulteriori.
 
 
2. Un nuovo mercato.
2.1 La rivoluzione tecnologica
 

La rivoluzione elettronica assume caratteristiche tali da trovare analogie solo nel corso delle grandi trasformazioni dei sistemi capitalistici e che consistono nella radicale modifica del modo di produzione in atto negli esistenti settori, nonché nella creazione di settori completamente nuovi (1).

Un mercato moderno è caratterizzato da uno scambio continuo di informazioni tra venditori e compratori, basti pensare al mercato finanziario e alle relazioni tra produttore e fornitore. Il contesto migliore, quindi, all’interno del quale può nascere un nuovo mercato deve permettere all’informazione di circolare liberamente e velocemente. Internet rappresenta la struttura tecnologica ideale a realizzare quel mercato, poiché non vi è alcun limite spaziale né temporale alla libera circolazione delle informazioni. In qualsiasi parte del mondo ed a qualsiasi ora del giorno è possibile ottenere informazioni circa i prodotti offerti dalle aziende presenti sul mercato di Internet.

Tuttavia, con la nascita di un nuovo mercato occorre ripensare molti dei principi alla base dei mercati preesistenti, poiché internamente ad esso questi principi possono non essere più validi o quantomeno essere obsoleti.

Il WWW ha delle caratteristiche strutturali particolari rispetto ai contesti in cui operano abitualmente le aziende. Le attività di marketing tradizionale devono essere rivisitate, in quanto molto spesso è difficile utilizzarle nella loro forma attuale; ciò significa che in molti casi devono essere riadattate in forme più appropriate, in grado di essere efficaci nel nuovo mercato.

La turbolenza tecnologica e di mercato causata dal Web, rappresenta più di un’evoluzione tecnologica, è un’evoluzione culturale che come tale ha delle conseguenze anche sull’economia. Le attività di marketing richiedono, quindi, un’evoluzione nel concetto di marketing, non solo dove l’azienda cerca di scoprire e soddisfare con profitto i bisogni dei clienti, ma anche nelle attività che contribuiscono positivamente allo sviluppo dei media innovativi, per mezzo del perfezionamento di nuovi modelli per il commercio elettronico.

Riprendendo un passo tratto da un testo relativo allo sviluppo delle attività di marketing in un ambiente ad alto sviluppo tecnologico (2), osserviamo che:

... l'impatto dell'innovazione tecnologica sul marketing può essere analizzato in relazione ai seguenti temi specifici:

a) flessibilizzazione del processo produzione-distribuzione-vendita;
b) modifica dei rapporti con la clientela;
c) modifica dei canali di distribuzione;
d) sviluppo di nuove tecniche di comunicazione;
e) sviluppo di nuovi metodi operativi nell'ambito delle funzioni di marketing delle imprese;
f) ulteriore impulso alle dinamiche competitive fra imprese.

Analizziamo punto per punto le affermazioni sopra riportate, alla luce delle conseguenze causate dalla nascita di Internet.
 
Grazie ai progressi tecnologici nei mezzi di comunicazione, la flessibilizzazione del processo di produzione viene migliorata soprattutto nelle aziende in cui la comunicazione riveste un ruolo fondamentale nell'ambito dell'attività produttiva, in quanto le informazioni devono essere disponibili e condivise a tutti i livelli aziendali. Questi invisible assets (3), come ormai noto, sono fondamentali quanto le risorse cosiddette tangibili, e a volte assumono anche una maggiore importanza, soprattutto nel lungo termine e dove « la diffusione e la disponibilità senza barriere delle tecnologie e dei processi produttivi danno crescente rilevanza alle risorse invisibili (4)» .

L’economia sta diventando sempre più information intensive e questo trend continuerà ad aumentare nel futuro (5). Tra le teorie a giustificazione di questo fatto ci sono l’apparentemente inevitabile sostituzione del lavoro e del capitale con l’informazione/conoscenza, combinata con la non scarsità e l’illimitata capacità di rigenerazione dell’informazione/conoscenza in confronto con la maggior parte delle altre risorse, che al meglio sono scarse, non rigenerabili e di solito deperibili.

Ma l’uso dell’informazione non è importante solo all’interno dell’azienda. Altrettanto importante è lo scambio informativo che avviene esternamente ad essa con i clienti. Con Internet si è creato un nuovo canale con cui intrattenere rapporti con la clientela. Per mezzo della possibilità di interazione offerta dal nuovo strumento, le aziende possono ottenere delle risposte dai propri clienti circa il gradimento delle caratteristiche dei prodotti immessi sul mercato, possono fornire il supporto informativo necessario per i prodotti con elevata componente tecnologica e quindi con una certa difficoltà di utilizzo, possono utilizzare un nuovo veicolo per promuovere i propri prodotti ed il cliente stesso può migliorare il processo di acquisto.

Con la nascita di un mezzo di comunicazione si rende disponibile un nuovo canale informativo per le aziende, assistiamo così ad un’evoluzione della promozione dei prodotti aziendali. Analizzando il processo storico attraverso cui è passata la promozione osserviamo che in origine il prodotto si reclamizzava da sé attraverso la sua forma, la sua etichetta, la sua confezione; i manifesti pubblicitari hanno poi introdotto una prima forma pubblicitaria separata dal prodotto, a cui successivamente si sono affiancate nuove forme, grazie all'invenzione e alla diffusione di nuovi mezzi di comunicazione di massa: giornali, radio, televisione. Ora, nella moderna società dell'informazione, la possibilità di utilizzare il computer collegato ad altri attraverso sistemi telefonici, sta creando un nuovo canale di comunicazione, al cui interno, come è accaduto in passato, si stanno sviluppando nuovi mezzi attraverso cui le aziende possono comunicare con i consumatori.

La grande capacità di trasferire informazioni composte da testo, immagini, filmati e suoni, ha consentito la nascita di un canale di comunicazione innovativo, mai sperimentato prima. Grazie alla possibilità dell'utente di poter scegliere le informazioni che considera più utili, il processo di comunicazione perde la caratteristica di passività tipica dei mezzi tradizionali di comunicazione commerciale: carta stampata, radio e televisione (Figura 2.1 (6)).

 

Con Internet si aggiunge una quarta dimensione alla comunicazione: oltre a testi, immagini e suoni si offre la possibilità di interagire con il supporto di trasmissione. Il processo di comunicazione non è più mono-direzionale: mittente® ricevente, ma bi-direzionale mittente« ricevente. Ciò permette alle aziende di fornire una serie di informazioni on demand al potenziale acquirente, il quale migliora il risultato della propria attività di ricerca esterna (7) rispetto ai canali di comunicazione "tradizionali". Il tutto avviene non solo per mezzo dei contenuti forniti dalle aziende, ma anche grazie all'opera di ricerca realizzata dal cliente, il quale fornisce egli stesso i dati necessari a migliorare il contenuto di questo processo, sotto forma di una serie di scelte relative al prodotto richiesto: caratteristiche fisiche (colore, forma, dimensione, misura, optional, ecc.) e finanziarie (costo, dilazione di pagamento, finanziamenti, ecc.) (Figura 2.2).

I modelli tradizionali di comunicazione di marketing per i mass media considerano la comunicazione come un processo di tipo "uno a molti", per cui un’impresa trasmette del contenuto attraverso un canale a un ampio gruppo di consumatori e la caratteristica principale di questi modelli è la mancanza di interazione tra il consumatore e il messaggio dell’azienda.

Il nuovo modello di comunicazione di marketing in un contesto ipermediale computerizzato (8), come il Web, è un modello di comunicazione "molti a molti" in cui il consumatore può interagire con il mezzo di comunicazione, le aziende possono fornire informazioni e soprattutto, a differenza dei modelli tradizionali di comunicazione di marketing , il consumatore può fornire delle informazioni commerciali attraverso il mezzo di comunicazione. In questo modo, la relazione principale non avviene tra il comunicatore e il ricevente, ma piuttosto con l’ambiente computerizzato con cui essi interagiscono. In questo nuovo modello, l’informazione o il contenuto non è trasmessa da un comunicatore a un ricevente, ma piuttosto dal contesto mediato creato dai partecipanti e poi vissuto dagli stessi.

Il modello di comunicazione molti a molti ribalta i principi tradizionali della pubblicità di massa (basata sul modello uno a molti), rendendo l’approccio tradizionale difficile se non impossibile, poiché assume che il consumatore abbia un atteggiamento passivo. Gli operatori, quindi, devono ricostruire i modelli pubblicitari per adeguarli ai mezzi interattivi e "molti a molti" che caratterizzano il Web, in cui i consumatori scelgono attivamente se visitare o meno il sito di un’azienda ed esercitano un controllo quasi totale sulla gestione del contenuto con cui interagiscono.

La ricerca informativa realizzata in questo contesto, è particolarmente importante per gli acquisti con un elevato grado di rischiosità e di impegno finanziario, i quali, normalmente, richiedono informazioni in grande quantità. Infatti, la quantità e la qualità delle informazioni rese disponibili attraverso il canale del WWW è potenzialmente infinita. L'azienda può fornire testi, immagini, filmati e suoni senza alcun limite imposto dai costi relativi al tempo di esposizione (per quanto riguarda un confronto con l'utilizzo della televisione) o dallo spazio occupato (a proposito dei quotidiani). I costi maggiori sono rappresentati dalla tecnologia delle comunicazioni telematiche (9).

L'obiettivo generale di una politica pubblicitaria realizzata con uno strumento simile, quindi, non può che essere di tipo informativo. Vi possono essere, tuttavia, alcuni obiettivi più specifici: informare il consumatore dell'esistenza del prodotto, descrivere i servizi disponibili e sviluppare l'immagine dell'impresa, ma resta il fatto che è colui che utilizza lo strumento telematico che ricerca le informazioni che più lo interessano. L’interattività di una pagina Web permette di rendere l’utente parte attiva nella creazione dell’informazione; questi non è un soggetto passivo, come nel caso si dovesse trovare di fronte ad uno spot televisivo o ad un manifesto pubblicitario, bensì è colui a cui è rivolto il messaggio pubblicitario che attiva la comunicazione, insieme allo strumento informativo e al mittente del processo comunicativo.

Le aziende, e quindi il marketing, devono essere in grado di individuare e di intraprendere nuove vie, pena l'insuccesso e la scomparsa dell'azienda dal mercato (10). Ogni qualvolta si assiste alla creazione di un nuovo canale di vendita o di comunicazione, l'azienda deve essere pronta a cogliere le opportunità che le si presentano, in relazione al fatto che, poi, le stesse opportunità si presenteranno anche ai concorrenti. Ma per riuscire in tutto questo, l’azienda deve essere in grado di cambiare il proprio approccio con il cliente in funzione della nuova tipologia di rapporti che si instaurano con esso.

Il ruolo del marketing, in questo ambiente in evoluzione, si sviluppa dalla "semplice" soddisfazione dei bisogni del cliente fino ad includere un obiettivo altruistico, cooperativo per facilitare lo sviluppo dello stesso mercato, in conseguenza del fatto che l’informazione si realizza solo se esiste volontà da entrambe le parti. E’ il consumatore che, insieme all’azienda, realizza il processo informativo, grazie proprio all’interattività offerta dal mezzo. Secondo Glazer (15), negli ambienti caratterizzati da un’elevata intensità dell’informazione, come il WWW, l’attenzione si concentrerà sempre meno sulle strategie competitive e sempre più sulle strategie cooperative.

Gli operatori di mercato devono concentrare gli sforzi verso l’esercizio di un ruolo attivo nella costruzione di nuovi modelli organici per facilitare il commercio nell’emergente società elettronica che sta alla base del WWW, piuttosto che utilizzare le strutture preesistenti. Con la nascita di nuovi strumenti occorre che all'interno della funzione di marketing dell'azienda venga presa in considerazione lo sviluppo di nuove mansioni finalizzate alla gestione del rapporto con il cliente attraverso Internet, come risultato della nascita di un nuovo canale di comunicazione, ma soprattutto di un nuovo rapporto con il cliente. A questo scopo è necessario impadronirsi del know how necessario per realizzare il collegamento con Internet, creare la pagina con cui il cliente interagisce una volta stabilito il contatto e gestire i rapporti che via via si instaurano attraverso le risposte fornite dagli utenti. Non è possibile, infatti, creare una struttura temporanea o precaria, poiché occorre essere in grado di gestire il contatto con il cliente molto rapidamente (quasi in tempo reale, come se si stesse gestendo un numero verde), pena il rischio di perdere la possibilità di mantenere il contatto e quindi il rapporto creatosi. Le mansioni che riguardano la struttura tecnologica necessaria al collegamento possono anche essere oggetto di outsourching, al fine di non appesantire eccessivamente la struttura informatica aziendale; è necessario, tuttavia, che sia il personale interno a gestire le pagine Web e quindi il contatto con il cliente, poiché solo in questo modo si è in grado di far rispettare le linee guida delle politiche di immagine, di pubblicità, ma soprattutto di marketing seguite dall'azienda.

Ma questa è solo un’alternativa. E' infatti possibile realizzare all'interno della struttura aziendale una funzione trasversale preposta alla gestione delle pagine di WWW, grazie al supporto della funzione che ha il compito di occuparsi dei sistemi informatici/informativi, per quanto riguarda il collegamento con Internet, e della funzione di marketing, per quanto riguarda la realizzazione della pagina e la gestione dei rapporti con la clientela.
 

2.2 La dinamica del mercato

Applicando un tipo di analisi molto frequente nella teoria e nella pratica del marketing, possiamo affermare che Internet, a livello mondiale, si trova nella fase di sviluppo del suo ciclo di vita. Infatti, tutti i dati indicano la tendenza alla crescita esponenziale dei server e degli utenti collegati al WWW.

 

Ci troviamo quindi in una fase ricca di incertezza, in cui la curva del ciclo di vita potrà assumere una delle tre forme riportate nella Figura 2.3: nel migliore dei casi il WWW diventerà uno standard nella comunicazione di massa, al pari di mezzi come la televisione e la radio; nel caso "peggiore", la tecnologia troverà sostituti migliori, in grado di svolgere le stesse funzioni ma con maggiore efficienza, con la conseguenza che Internet tornerà a svolgere i compiti per la quale effettivamente è stata realizzata (12).

Tuttavia, le premesse affinché il ciclo di vita di Internet assuma la forma più allungata, sono tutte presenti.

Alcuni studi empirici hanno dimostrato come la definizione del grado di maturità tecnologica sia utile a definire le sue potenziali applicazioni future, fissando dei criteri guida per determinare il grado di maturità di una tecnologia (13):

1. Grado di incertezza della tecnologia. A causa della novità di Internet questo parametro è elevato, anche se presenta tutte le potenzialità per soddisfare i bisogni di comunicazione e di informazione che nella moderna società sono andati via via crescendo.
2. Livello d’interesse di una tecnologia e l’attività economica che ne deriva. Il richiamo che sta avendo Internet sui mass media ha pochi riscontri in passato. Ne parlano quotidiani, radio, televisioni, è ormai diventata un fenomeno di massa, che ha subìto un’amplificazione da questi mezzi di informazione. Intorno al fenomeno Internet sono sorte nuove riviste, nuovi programmi televisivi, ma soprattutto nuove aziende specializzate nello sviluppo della comunicazione tramite il WWW, che hanno determinato un forte impiego di risorse nello sviluppo della nuova tecnologia.
3. L’ampiezza delle nuove applicazioni potenziali. Siamo in una fase in cui si assiste ad un continuo aggiornamento della tecnologia applicata soprattutto al WWW. Nuovi browser permettono una comunicazione più ricca di immagini e meglio strutturata e gli "applet Java (14)" inseriscono nuove possibilità, virtualmente infinite, alla comunicazione sulla Rete. Ma non solo, la tecnologia di base sta entrando in ambiti applicativi nuovi, in azienda, per esempio, con le Intranet (15).
4. Siamo in una fase in cui l’innovazione tecnologica e commerciale non conosce ancora la gamma della applicazioni che potrà avere sul mercato.
5. La natura tecnica del lavoro necessario per l’ulteriore sviluppo della tecnologia. Gli sviluppi tecnologici riguardano ormai esclusivamente il WWW; la struttura fisica di Internet, composta da nodi, cavi, fibre ottiche e protocolli di comunicazione si è ormai standardizzata, consentendo agli sviluppatori di concentrarsi sul miglioramento delle prestazioni dell’interfaccia grafica, grazie anche agli incrementi di performance riguardante la portata dei canali di comunicazione in termini di dati per secondo.
6. I requisiti tecnici preliminari per avere accesso alla tecnologia. Uno dei pregi della comunicazione attraverso il WWW è proprio la bassissima consistenza delle barriere di entrata. E’ sufficiente affittare uno spazio su un elaboratore di un’azienda che fornisce accesso alla Rete, per poter comunicare con i propri clienti. Anche la stessa realizzazione delle pagine Web è relativamente semplice. Il linguaggio HTML può essere assimilato in breve tempo, per realizzare una presenza stilisticamente gradevole sul WWW.
7. La generale disponibilità della tecnologia. L’esiguità dei requisiti tecnici influenza la numerosità di coloro che possono accedere alla tecnologia: aumenta la base di coloro che sono potenzialmente ed effettivamente in grado di sviluppare la tecnologia. Gli utenti sono di fronte a una scelta: realizzare autonomamente gli strumenti oppure acquistarli sul mercato. A questo livello di sviluppo, la tecnologia si considera matura, poiché la sua diffusione potenziale è pressoché totale.

Iniziamo, quindi, con l’analizzare lo sviluppo tecnologico che ha portato alla creazione della tecnologia alla base di Internet, per determinare, poi, i limiti attuali di funzione e di performance e le applicazioni reali e potenziali, in base, anche, a ciò che ha affermato John Cady, secondo cui « l’opportunità di applicare una nuova tecnologia ha due componenti: lo sviluppo della tecnologia stessa e lo sviluppo del mercato» ; inoltre, « per sviluppare la tecnologia è necessario che l’operatore di mercato ne determini i limiti attuali di funzione e di performance e identifichi le applicazioni reali e potenziali che meglio vi si adattano (16)».

Haeckel (17) ha teorizzato un modello per cercare di spiegare le diverse fasi attraverso cui si assimila una nuova tecnologia. Il modello analizza gli stadi evolutivi del ciclo di vita come quattro fasi (vedi Figura 2.4) attraverso cui un’innovazione tecnologica diventa disponibile alla commercializzazione e di conseguenza ad applicazioni particolari della tecnologia stessa:

1. Applicazioni sperimentali. Si tratta dello stadio della curiosità, dello sviluppo sperimentale di prototipi. Per quanto riguarda Internet, questa fase comprende il periodo degli anni ’80, quando iniziò ad uscire dall’ambito scientifico e militare per approdare nelle università nord americane, dove fu utilizzata inizialmente come strumento di ricerca.
2. Applicazioni efficienza/convenienza. In questo stadio la tecnologia, pur continuando a svolgere lo stesso lavoro, permette di ridurne i costi e aumentarne l’efficacia. Questo è il periodo che coincide pressoché con la fine degli anni ’80 e l’inizio degli anni ’90, quando il governo degli Stati Uniti decise di finanziarie lo sviluppo delle autostrade dell’informazione. Ciò permise la diffusione di strumenti prima riservati alle istituzioni militari, scientifiche ed accademiche, che da allora furono accessibili a chiunque avesse un accesso alla Rete. Tutto questo fu possibile grazie allo sviluppo tecnologico, che permise di riunire in un elaboratore elettronico (il personal computer) tutta la potenza che, in precedenza, era generata esclusivamente da un insieme d'elaboratori collegati in rete. Quindi, la stessa potenza di calcolo era disponibile, da quel momento, sulle scrivanie di tutti gli utenti di personal computer, i quali cominciarono ad utilizzare lo strumento per compiere da casa ricerche in biblioteche, in archivi, per creare gruppi di discussione, per mantenere una corrispondenza, ecc.
3. Applicazioni efficaci. E’ lo stadio in cui i vecchi problemi vengono risolti in modo nuovo e con risultati migliori. Per Internet questa fase coincide con la rivoluzione culturale dei nostri giorni, in cui l’efficacia del mezzo di comunicazione rende possibile la sua diffusione alle masse. Questo stadio è iniziato con l’invenzione da parte del CERN del World Wide Web, ossia di un sistema ipertestuale in grado di rendere veloce, potente e intuitivo il processo di ricerca delle informazioni; ma non solo, poiché con lo stesso supporto possono viaggiare testi, immagini, suoni e filmati, nasce un vero e proprio strumento di comunicazione di massa. Anche questo sviluppo è stato possibile dall’evoluzione tecnologica, che ha migliorato la velocità di comunicazione delle reti, attraverso modem più veloci e cavi di fibre ottiche in grado si trasportare grandi quantità di dati con un’elevata velocità, e che ha incrementato ulteriormente la potenza di calcolo degli elaboratori.
4. Applicazioni prima impensabili. In questo stadio si assiste allo sfruttamento innovativo della tecnologia. Vengono rimossi tutti gli ostacoli posti dalla mancanza di tecnologia sufficientemente sviluppata e diffusa. Per Internet ciò significa linee e modem ad altissima velocità, che consentano di comunicare in tempo reale senza alcun tipo di rallentamento dovuto alle linee troppo affollate o non in grado di reggere il traffico dei dati. Questa ulteriore evoluzione permetterà di fornire servizi e informazioni con tempi di attesa prossimi allo zero. Potrà esserci un’integrazione della linea dati con la linea di trasmissione dei programmi televisivi, cosicché si potrà realizzare un nuovo "elettrodomestico" in grado di ricevere i programmi televisivi programmati, i programmi televisivi su richiesta e nello stesso tempo navigare su Internet.

La situazione italiana e quella presente nel resto del mondo presentano delle differenze sostanziali, che non consentono di compiere un’analisi indifferenziata della situazione attuale.

Poiché nel nostro paese la limitata diffusione di Internet impedisce lo sviluppo e l’applicazione di concetti ormai assodati nel contesto di altri paesi, prendendo ancora in esame i quattro periodi di sviluppo prima esaminati, possiamo considerare la situazione italiana inserita tra la seconda e la terza fase di assimilazione della tecnologia, mentre altri paesi, come gli Stati Uniti, stanno già entrando nella quarta fase.
 

3. Internet, le conseguenze della rivoluzione tecnologica sulla gestione aziendale

 3.1 Dalla produzione di massa personalizzata, alla comunicazione di massa personalizzata

La nostra epoca è contraddistinta dal passaggio dalla produzione di massa alla produzione personalizzata (18). La produzione di massa non è più un concetto valido, poiché l'offerta ha superato di gran lunga la domanda: non è più possibile investire nella capacità produttiva al fine di ottimizzare i costi di produzione. I prodotti standardizzati e a basso costo hanno una minore attrattività, cosicché le imprese sono spinte a differenziare la propria offerta, sviluppando un numero crescente di opzioni, le quali però impongono prezzi crescenti.

La differenziazione, nelle imprese maggiori, di norma avviene attraverso le tecniche di marketing differenziato. Le imprese di minore dimensione, hanno, comunque, la possibilità di servire nicchie di domanda parzialmente soddisfatta dalle imprese maggiori. Il sistema manifatturiero manifesta, in questo modo, una rilevante capacità nel rispondere alle accresciute esigenze della domanda attraverso l'ampliamento dell'offerta e l'arricchimento delle caratteristiche qualitative e funzionali dei prodotti.

A causa dell’aumento delle linee di prodotti delle aziende occorre realizzare un processo di comunicazione informativa con il cliente in grado di reggere l’evoluzione dell’offerta. Al fine di mantenere il consumatore aggiornato e in grado di cogliere i vari aspetti e le caratteristiche dei prodotti, è necessario, quindi, realizzare un tipo di informazione in grado di evidenziare le caratteristiche e capace di differenziare l’offerta dell’azienda da quella dei concorrenti. Inoltre, anche le imprese che agiscono in piccole nicchie di mercato devono avere la possibilità di comunicare ai consumatori la propria offerta. In questo modo oltre a promuovere i propri prodotti, queste aziende riescono a differenziarsi ulteriormente dalle altre che agiscono nello stesso mercato.

Se per promuovere i prodotti i mezzi di comunicazione tradizionali sono ancora efficaci, ciò non è più vero per quanto riguarda il processo informativo che ha per oggetto le caratteristiche dei prodotti. Infatti, questi mezzi sono limitati dai costi di realizzo: per effettuare una campagna informativa completa che riesca a spiegare in modo esaustivo le caratteristiche del prodotto, occorre un tempo e/o uno spazio di esposizione elevato, in grado di fornire al cliente tutte le informazioni relative ad un’offerta diventata altamente personalizzabile e ricca, quindi, di alternative. Questi costi, inoltre, hanno limitato il processo di comunicazione delle imprese che agiscono nelle nicchie del mercato, in quanto troppo elevati per essere sopportati da una domanda limitata.

E' in questo contesto in evoluzione che si inserisce Internet come nuovo strumento di comunicazione con il cliente. Il processo di comunicazione attraverso Internet riesce ad integrare l’evoluzione del processo produttivo suddetto: si passa da una comunicazione di massa a una comunicazione di massa personalizzata, in risposta al passaggio da una fase di produzione di massa ad una di personalizzazione di massa.

Assistiamo ad un tipo di comunicazione mai sperimentato finora, poiché anche con gli strumenti del direct marketing la comunicazione è sì personalizzata, ma non di massa.
 
3.2 L’importanza di una risorsa invisibile come l’informazione

La gestione dell’informazione sta diventando un’opportunità di marketing (19) sempre più importante per le imprese. Con l’aumentare della competizione queste ultime cercano di creare dei vantaggi competitivi nei confronti delle altre imprese al fine di cogliere nel migliore dei modi le opportunità offerte dal mercato. Ma per beneficiare di questi vantaggi occorre essere in grado di prevedere gli sviluppi dell’ambiente sia interno che esterno all’azienda. L’informazione, in questo ambito, assume un ruolo di primaria importanza, soprattutto nel mercato contemporaneo in cui i tempi di risposta delle imprese alle esigenze dei consumatori si stanno notevolmente riducendo.

Le attività generatrici di valore sono gli elementi costitutivi del vantaggio competitivo. Il modo con cui ciascuna attività viene gestita determina se un’azienda ha costi alti o bassi in relazione ai suoi concorrenti. Il modo in cui ogni attività viene realizzata determina anche il suo contributo alle necessità del consumatore e quindi alla differenziazione (20).

Il rapido cambiamento tecnologico nei sistemi informativi sta avendo un profondo impatto sulla concorrenza e sul vantaggio competitivo a causa del ruolo diffuso dell’informazione nella catena del valore (21). Mentre beni e servizi si muovono lungo la catena del valore, dal fornitore, al distributore, al cliente, lo scambio di informazioni acquista sempre più importanza come componente dello scambio. In questo senso, la catena del valore può essere vista come un canale di comunicazione (22).

L’aumento della capacità di elaborazione in tutta la catena del valore sta cambiando il modello di ciò che i clienti e le aziende conoscono in una data situazione, cambiando così sia la dinamica, sia i termini dello scambio (23).
 

I vantaggi competitivi derivanti da uno sviluppo della gestione dell’informazione, possono essere generati sia tra le attività primarie che di supporto (vedi Figura 3.1). Il miglioramento della tecnologia del sistema informativo porterà benefici all’azienda nel suo complesso, in quanto ogni attività usa e crea informazioni. Inoltre, la tecnologia dei sistemi informativi ha un ruolo importante nei collegamenti tra attività di ogni tipo, poiché il coordinamento e l’ottimizzazione dei collegamenti richiede un flusso di informazioni fra le attività. E’ evidente, quindi, che la loro ottimizzazione permette di ridurre i costi e/o aumentare la differenziazione.

Esaminando in particolare l’attività primaria di marketing e vendite, è possibile individuare quattro aree in cui il miglioramento della tecnologia della comunicazione può produrre un aumento del valore creato dall’impresa. Oltre ai sistemi informativi, che riguardano, come visto, l’intera azienda, il miglioramento avviene nella tecnologia dei media, nella tecnologia della registrazione audio e video o meglio della presentazione e nella tecnologia dei sistemi di comunicazione. Tutti argomenti che verranno approfonditi nei capitoli seguenti.
 
 
Lo sviluppo tecnologico, in particolare quello relativo alle comunicazioni, ha aumentato in modo esponenziale la capacità del canale di archiviare, elaborare e trasmettere informazioni e la catena del valore, quindi, è in grado di produrre una maggior quantità di valore. Gli effetti di questa espansione, risultato dell’utilizzo del computer e della tecnologia della comunicazione, generalmente comportano:

• un aumento della velocità con cui l’informazione è trasmessa;
• un aumento della quantità di informazione che può essere archiviata ed elaborata in un dato periodo di tempo;
• come conseguenza di 1 e 2 e forse più importante, la creazione di nuove tipologie o modelli di organizzazione dell’informazione, in modo tale che i cambiamenti quantitativi 1 e 2 permettano contemporaneamente miglioramenti qualitativi (25).

Non sempre, tuttavia, la possibilità di usufruire di più informazioni per unità di tempo favorisce le aziende. Queste ultime, infatti, devono confrontarsi in un mercato innovativo, in cui coesistono tutte le condizioni affinché le imprese agiscano in un regime di concorrenza perfetta, ossia un tipo di mercato finora solamente teorizzato, che certamente non favorisce le imprese; anzi, sono i consumatori a trarne maggiore profitto, in quanto ottengono una quantità superiore di benessere in confronto a regimi di concorrenza oligopolistici o addirittura monopolistici (26).

I mercati perfettamente concorrenziali sono quelli in cui (1) è presente un gran numero di compratori e di venditori, (2) la merce è sostanzialmente omogenea e (3) tutti gli operatori del mercato conoscono esattamente qual è il prezzo a cui la domanda di mercato eguaglia l’offerta. L’elemento chiave di un mercato che soddisfa queste tre condizioni è l’esistenza di una grande quantità di informazioni diffusa in tutto il mercato, ed è proprio attraverso Internet che queste informazioni possono circolare liberamente a favore del consumatore.

La nascita di un mercato elettronico, quindi, sottrae ricchezza ai produttori. Nei mercati dove esiste price-competition, persino un piccolo costo di ricerca a carico dei consumatori può consentire di mantenere i prezzi al di sopra del costo marginale: in questo scenario, l’introduzione di un sistema di mercato che fornisce informazioni di prezzo può fortemente ridurre i profitti dei venditori e aumentare il benessere dei consumatori (27). Secondo Bakos (28), quest’effetto può essere anticipato nei mercati indifferenziati come quello delle comodity. In queste condizioni è difficile per i produttori sopravvivere, a meno di trovare nuove strategie per differenziare i prodotti e i servizi, situazione già presente nei mercati dei fondi di investimento, delle prenotazioni dei viaggi e nei mercati delle comodity.

Con la realizzazione del mercato globale su Internet, risulta indifferente acquistare il prodotto nel negozio al dettaglio sotto casa o nel negozio di un’altra città, in un altro paese. E’ chiaro che il numero di concorrenti che agisce nello stesso mercato cresce enormemente. Contemporaneamente, però, cresce il numero di potenziali clienti che possono rivolgersi all’azienda grazie alla caduta di barriere strutturali e informative che impediva loro di aumentare il proprio ambito di scelta.

L’omogeneità della merce è garantita già oggi dallo sviluppo tecnologico, che consente alle aziende di realizzare un’offerta qualitativamente simile, senza che questa sia particolarmente differenziata e differenziabile dal punto di vista del prodotto o del prezzo; sia per i compratori che per i venditori sarà indifferente, per un dato prezzo, da chi comprano o a chi vendono.

L’evoluzione sostanziale sta però nell’eliminazione di qualsiasi tipo di ignoranza delle condizioni del mercato, per mezzo della diffusione dell’informazione in tempo reale in un mercato vastissimo, in cui anche un minimo cambiamento di prezzo è avvertito da tutto il mercato ed è subito eliminato.

Ma la competizione non aumenta solo nel settore industriale dell’azienda, aumenta in tutto il sistema complessivo (29). Infatti, l’importanza delle caratteristiche materiali del prodotto, usate tradizionalmente per distinguere una classe di prodotti da un’altra, diminuisce via via che aumenta l’intensità dell’informazione con cui operano le aziende. In questo modo i prodotti che prima erano in concorrenza nel settore industriale, entrano in concorrenza con i prodotti di altre industrie. La nuova competizione globale non è il frutto della diversificazione, ma è il frutto dell’ampliamento e della ridefinizione naturale delle linee di prodotto tradizionali e delle attività di marketing (30). Questo sviluppo è lo specchio del fatto che molti dei prodotti di queste aziende si sono evoluti al punto che buona parte del loro valore aggiunto non è più basato sulle caratteristiche intrinseche dei prodotti, ma piuttosto sullo scambio di informazioni come parte del rapporto di vendita con il cliente.
 

Analizziamo in dettaglio le informazioni rilevanti per l’azienda, ricordandoci che queste rientrano tra le sue risorse invisibili, e come tali godono di alcune caratteristiche peculiari di questa categoria:

• non si conseguono solo con il denaro;
• richiedono tempo per essere sviluppate;
• vanno soggette a più usi simultaneamente;
• fruttano molti benefici nella stessa unità di tempo;
• possono essere generate senza sforzo addizionale nel corso delle operazioni giornaliere.

Più precisamente, i beni economici tipici godono di alcune proprietà: sono divisibili, appropriabili (li possiedo o non li possiedo), scarsi e il loro valore diminuisce con l’uso. L’informazione, invece, si distingue da questi beni perché:

• non è facilmente divisibile o appropriabile;
• non è di per sé scarsa (sebbene spesso è deperibile);
• può non evidenziare il decremento di valore con l’uso, mentre più spesso aumenta di valore con l’uso;
• diversamente da altri beni, che sono non rinnovabili e (con poche eccezioni) deperibili, l’informazione è generalmente auto-generante, cosicché l’identificazione di una nuova porzione di conoscenza, crea immediatamente sia la domanda che le condizioni per produrre nuove porzioni di conoscenza (32). Quest’ultimo è il motivo principale per cui l’informazione sta progressivamente sostituendo il lavoro e il capitale tra le risorse economiche fondamentali.

Analizziamo queste tre metodologie su un sistema di assi cartesiani dove, sull’asse delle ascisse è riportato ciò che ci aspettiamo accadrà nel tempo agli elementi che influiscono sui costi, e sull’asse delle ordinate il costo per ottenere l’informazione, senza considerare il valore intrinseco della stessa. Quest’ultimo parametro lo possiamo considerare come il costo per uso dell’informazione, ed è dato dalla somma dei costi per ottenere l’informazione divisa per il numero di utilizzi a cui è sottoposta. Il valore dell’informazione, viceversa, dovrebbe essere misurato dall’estensione dell’ambito in cui i dati sono utilizzati e dalla differenza d’impatto che l’informazione produce sulle decisioni. Supponiamo, quindi, che i dati abbiano lo stesso valore e che, quindi, il fattore costo è l’unico ad influenzare il criterio di scelta.

Le ricerche con uno scopo specifico (A) sono spesso costose. E’ necessaria, infatti, un’attenta pianificazione della ricerca, intesa a studiare le azioni da attuare, le caratteristiche del campione, la preparazione dei questionari e le tecniche statistiche da implementare. In questo tipo di ricerca la risorsa maggiormente impiegata è il lavoro delle persone che si dedicano allo sviluppo del programma; risorsa sempre più onerosa con l’aumentare del costo del lavoro. A ciò si aggiunge l’aumento delle spese di gestione dovuto all’uso di metodologie sempre più sofisticate.

Questo tipo di ricerche, inoltre, hanno un ambito di utilizzo ridotto allo scopo per cui sono state realizzate; forniscono una serie di dati dai quali l’informazione che si desume non può essere utilizzata per utleriori analisi o processi decisionali. Per definizione, la ricerca specifica ha un ambito di applicazione estremamente ristretto ed il suo studio è il risultato dell’interazione di poche persone.

Le ricerche con un ambito più generale (36) forniscono una panoramica su una varietà di problemi attraverso confronti ed estrapolazioni dei dati. Questi dati, inoltre, forniscono la descrizione del mercato e dell’ambiente economico, in modo tale da avere un punto di riferimento per operare confronti con le altre imprese. Sebbene la loro raccolta e la loro analisi genera lo stesso costo delle ricerche per ottenere dati primari, con l’aumentare dell’uso questo costo può diminuire (B), grazie alla possibilità di utilizzare gli stessi dati, meno specifici, in ambiti applicativi diversi.

Nella maggior parte delle organizzazioni, i dati e le informazioni statistiche sono già state raccolte, un’ulteriore analisi può rendere superflue altre ricerche informative. I costi dell’analisi dei dati secondari interni, come per quelli esterni, diminuiscono nel tempo (C). Non solo le tecniche statistiche aiutano fornendo significative misure dei dati raccolti, ma anche la tecnologia permette di risparmiare sui costi di elaborazione e di condivisione degli stessi.

Internet fornisce nuovi strumenti di raccolta per tutte queste tre tipologie di dati. La disponibilità di banche dati in linea, infatti, permette di usufruire di collegamenti diretti con i dati archiviati in qualsiasi parte del mondo. Informazioni demografiche ed economiche, per esempio, sono liberamente accessibili (37) e quindi utilizzabili per comprendere le caratteristiche strutturali di nuovi mercati di sbocco. Oltre ai dati secondari, possono essere raccolti anche importanti dati primari: grazie all’interattività del mezzo di comunicazione, è infatti possibile realizzare dei questionari cui gli utenti possono rispondere liberamente, eliminando gran parte dei costi generati dal problema del trattamento dei dati successivi alla loro raccolta. Ma non è solo in questo modo che si ottengono dati primari, si possono infatti esaminare alcune caratteristiche degli utenti che visitano le pagine Web oppure controllare le pagine che vengono consultate con più frequenza (38), allo scopo di migliorare l’informazione fornita dall’azienda, impostandola sulle effettive richieste degli utenti e realizzando quella che in precedenza abbiamo definito come comunicazione di massa personalizzata.

Infine, anche le informazioni secondarie interne possono beneficiare di strumenti di collegamento e di elaborazione migliori, per mezzo dello sviluppo di strutture di rete che si avvalgono della stessa tecnologia alla base di Internet, e che prendono appunto il nome di Intranet.

La migliore razionalizzazione della risorsa "informazione", grazie all’utilizzo di queste nuove fonti informative, ha, come abbiamo visto, benefici apprezzabili lungo tutta la catena del valore, a tutto vantaggio della soddisfazione delle esigenze della clientela, sia attraverso l’impiego di risorse in attività diverse da quelle solitamente impiegate per la raccolta delle informazioni, sia per la disponibilità di nuovi dati attraverso i quali rispondere alle sollecitazioni del mercato.

 
 4. Le applicazioni di Internet nell’attività aziendale
4.1 Le proprietà e le tipologie di una pagina Web

Nel sistema di marketing moderno il ruolo della comunicazione con i clienti sta assumendo un’importanza sempre più rilevante. Infatti, ciò che determina il successo di un prodotto oltre al suo sviluppo, alla definizione del prezzo, alla scelta del canale di distribuzione, è soprattutto una strategia di comunicazione, in grado di raggiungere i consumatori (39).

Dalla Figura 3.1, relativa alla catena del valore di Porter, risulta evidente come il cambiamento tecnologico influenza il marketing anche per quanto riguarda i sistemi di comunicazione. La nascita di un nuovo strumento di comunicazione, infatti, mette a disposizione del marketing nuovi mezzi attraverso cui sviluppare le strategie di posizionamento e di differenziazione dei prodotti e nuove opportunità di instaurare un rapporto con i consumatori.

Una pagina di WWW offre la possibilità all’azienda di rendere disponibili una serie di informazioni sotto forma di testo, immagini, suoni e filmati, che il cliente può consultare e confrontare con le altre informazioni di cui dispone. L’organizzazione può, così, utilizzare Internet come un ulteriore canale di comunicazione con i propri clienti, in aggiunta a quelli tradizionali.

Ma la peculiarità del contenuto di una pagina Web è nella sua personalizzazione, in considerazione di ciò che l’utente sta cercando. Come già riportato, è l’utente che crea il contesto ipermediale computerizzato in cui si crea l’informazione, in quanto, attraverso la sua interazione, egli decide quali pagine consultare: non è quest’ultimo a dover essere raggiunto dal messaggio, ma è il messaggio che deve essere raggiunto dall’utente. Un’azienda, quindi, può realizzare una pagina particolare per ciascuna richiesta informativa, realizzando parte del processo che la porterà a realizzare una comunicazione di massa personalizzata.

Ma la comunicazione aziendale non è l’unico obiettivo che può essere conseguito con una pagina Web. Esistono, infatti, tre tipologie distinte, spesso utilizzate contemporaneamente, per fornire un’informazione completa e personalizzata in base alle esigenze dell’utente. Alcune pagine possono avere un contenuto prevalentemente informativo, altre possono fornire dei servizi aggiuntivi nella forma di informazioni di valore per l’utente, altre ancora sono uno strumento di vendita. Esaminiamo ciascuna di questa tipologia di pagine:

4.2 Le pagine Web pubblicitarie e di contenuto
4.2.1 Internet all’interno del processo d’acquisto

La pagina Web informativa e quella di contenuto possono essere utilizzate per influenzare il comportamento del consumatore nel processo di acquisto, composto, come noto, nel caso di un elevato coinvolgimento psicologico, da 5 fasi (40): percezione del problema, ricerca delle informazioni, valutazione delle alternative, decisione d’acquisto e comportamento del dopo acquisto. Infatti, in ognuna di queste fasi è possibile stabilire un contatto con il potenziale cliente attraverso la pagina; contatto che, tuttavia, deve essere favorito utilizzando anche i media e i canali di vendita tradizionali, a causa del forte grado di innovazione dello strumento, soprattutto nel contesto italiano, in cui il mercato di riferimento non è ampio come altrove (41).

Analizziamo ciascuna di queste fasi del processo d’acquisto.

Percezione del problema. Nel momento in cui vi può essere una situazione di dissonanza tra posizione attuale e posizione desiderata del consumatore, il WWW può svolgere la funzione di stimolatore esterno. Con pagine grafiche attraenti, con la pubblicazione di dati relativi alle caratteristiche del prodotto e con messaggi atti a mettere in evidenza lo stato di bisogno, si può risvegliare l’interesse dei consumatori verso il prodotto. Per esempio, la Intel (42), la maggiore azienda al mondo nella produzione di microprocessori, pubblica sulla propria pagina grafici colorati e facilmente interpretabili, relativi alla velocità dei processori più recenti, per poter compiere i confronti con quelli oramai obsoleti, risvegliando l’esigenza dell’utente di aggiornare il proprio computer e di conseguenza cambiare il microprocessore.

Per facilitare questo ruolo di stimolatore esterno, l’azienda, grazie agli indirizzi di posta elettronica dei clienti registrati presso la pagina di WWW o attraverso le cartoline preposte, può comunicare loro il lancio di nuovi prodotti immessi sul mercato o l’aggiornamento di quelli già esistenti, stimolando e risvegliando così lo stato d’insoddisfazione del consumatore. In questo modo, si sopperisce anche al crescente problema della ridondanza delle informazioni che investe la Rete, per cui un utente potrebbe non trovare le informazioni che cerca senza il supporto dell’azienda stessa, la quale, attraverso la posta elettronica, comunica le novità e gli aggiornamenti della propria linea prodotti.

La ricerca di informazioni. Dopo che è stato percepito lo stato di bisogno, il consumatore può essere aiutato nella fase della ricerca attiva dell’informazione e nel contempo nella fase in cui si passa semplicemente ad un’intensificazione dell’attenzione. Pubblicando una pagina Web, infatti, si rendono disponibili tutte le informazioni relative ai prodotti dell’azienda, facilitando il processo di ricerca e contemporaneamente rendendo pubblica l’esistenza di un supporto che tratta in modo approfondito di un certo prodotto. Se, invece, l’individuo è passato solo ad una fase di intensificazione dell’attenzione sono fondamentali le forme di pubblicità che lo portano alla pagina, quali: banner (43) collegati ai termini chiave dei motori di ricerca (44), elenchi di pagine Web e, soprattutto, la comunicazione dell’indirizzo del sito attraverso i media tradizionali. In questo modo risulta facilitato il passaggio tra i due stadi.

E’ evidente che Internet è lo strumento meglio deputato come supporto alla fase della ricerca informativa. Le informazioni disponibili sono pressoché illimitate in senso quantitativo, spaziale e temporale. Chiunque può accedere alle informazioni presenti in qualsiasi parte del mondo e a qualsiasi ora, senza alcun limite nei dati reperibili, se non quello relativo alla tecnologia del sistema di comunicazione. Nella campagna pubblicitaria per il lancio degli ultimi modelli Fiat, per esempio, è stato possibile accedere immediatamente e da qualsiasi parte del mondo ai dati relativi a tutte le caratteristiche dei modelli, non appena questi sono stati presentati.

Internet sta diventando il complemento di un tipo di attività che solitamente si realizza attraverso la consultazione di quotidiani, riviste, spot pubblicitari, e visite ai negozi, e che ora si può realizzare anche attraverso il Web, stando di fronte al proprio computer. Si tratta del browsing (45), ossia della ricerca di informazioni senza che ciò comporti la necessità di recarsi al punto vendita, un’attività di certo non nuova, ma che con i nuovi strumenti può essere rivoluzionata. Una persona che intende acquistare un vestito, per esempio, può consultare le riviste specializzate che mostrano le sfilate di moda e le pubblicità degli stilisti, in modo tale che al momento della scelta del punto vendita, sarà a conoscenza del negozio in cui vendono il capo di abbigliamento che più soddisfa i propri desideri. Il processo di acquisto, in questo modo, è completato in modo più efficace ed efficiente, senza perdite di tempo e di risorse.

Viceversa, il processo che vede il consumatore recarsi al negozio al dettaglio prende il nome di shopping; un’attività molto spesso intrapresa non tanto per l’utilità in sé, quanto per il piacere di cogliere l’occasione, il rapporto qualità/prezzo migliore, ma anche come atto sociale, capace di identificare la persona come appartenente ad una certa classe.

Il WWW è lo strumento meglio deputato per compiere il browsing. La presentazione del contenuto in forma di ipertesto, l’esistenza dei motori di ricerca, la disponibilità delle informazioni in qualsiasi ora del giorno e la possibilità di integrare le pagine con strumenti multimediali, rendono il WWW il miglior supporto per i clienti che intendono migliorare il proprio processo informativo. Inoltre, come abbiamo già visto, allo scopo di rendere fedele il consumatore alla pagina e di informare tempestivamente il cliente, è possibile realizzare una mailing list in cui periodicamente si comunicano agli iscritti i cambiamenti realizzati sulla pagina, le modifiche di prodotti esistenti e la realizzazione di nuovi.

E’ chiaro, quindi, che facilitando l’attività di browsing, si incentiva la creazione di un rapporto tra l’azienda fornitrice delle informazioni/prodotti e l’utente che potrà diventare cliente della stessa azienda. Ma proprio per facilitare la creazione di questo rapporto bisogna ricordarsi che l’attività di browsing è un divertimento per l’utente, non è un obbligo o una costrizione, occorre perciò rendere questo processo piacevole e divertente, alla luce anche del fatto che l’utente non ha necessariamente l’intenzione di acquistare il prodotto nel breve periodo. A questo scopo sono utili, per esempio, immagini e disegni gradevoli e concorsi a premi, senza però cadere nell’errore di appesantire eccessivamente la pagina, compromettendo la velocità di comunicazione con l’utente

Ma fino a che punto un consumatore si può spingere nella propria ricerca informativa? Per risolvere al meglio il proprio stato di insoddisfazione egli dovrebbe conoscere le caratteristiche e le qualità di tutti i prodotti presenti sul mercato, ma questo è umanamente impossibile, a meno che l’insieme totale delle marche e dei prodotti esistenti sia limitato a poche unità; e ciò appare ancora meno probabile a causa del loro costante aumento. Più verosimilmente il consumatore deve prendere le sue decisioni sulla base di conoscenze incomplete a causa del numero relativamente basso di opzioni che è in grado di percepire.

Per ridurre l’incertezza delle alternative possibili il consumatore incorre in tre categorie di costi (46):

• i costi di ricerca, sostenuti per conoscere i mercati e circoscrivere l’insieme delle opportunità che l’acquirente può inserire nell’insieme delle possibili alternative;
• i costi di percezione, sopportati nel tentativo di identificare le caratteristiche dei beni inseriti nell’insieme in esame, oltre ad altri termini di scambio (prezzo, garanzia, ecc.);
• i costi di valutazione, necessari per verificare il grado di presenza delle caratteristiche percepite, insieme all’autenticità dei segnali inviati dal mercato riguardo alla qualità dei beni.

  

Sono tutti costi legati essenzialmente al consumo di tempo che, essendo una risorsa scarsa, mette in concorrenza le altre alternative possibili. Tali costi variano da soggetto a soggetto a seconda della scala di valori propria di ciascun individuo e dei fattori contingenti. Il consumatore, quindi, non ha sempre la stessa convenienza a continuare la sua ricerca informativa oltre un certo livello. L’intensità degli sforzi di ricerca varierà in modo direttamente proporzionale all’importanza attribuita al rischio percepito per alcune particolari decisioni d’acquisto.

Per mezzo di Internet il livello di informazioni che ciascun consumatore ottiene, ha un costo minore in termini di tempo, ossia della componete che abbiamo visto essere la principale nel determinare il livello informativo, rispetto agli strumenti tradizionali, in quanto egli in tempo reale può consultare le pagine Web di tutti i produttori o venditori presenti sulla Rete. Un sistema simile elimina praticamente quasi tutti i costi di ricerca, rendendo l’insieme noto corrispondente all’insieme totale, ed aumentando considerevolmente l’insieme considerato. Di contro, a causa delle numerose alternative aumenteranno i costi di valutazione del consumatore, che dovrà prendere in esame più offerte, come conseguenza del migliorato processo informativo.

La teoria economica dell’informazione ha concettualizzato questo problema (47). Ipotizziamo un caso in cui sussiste il rischio di una perdita finanziaria a causa di un prezzo troppo elevato o della mancanza di caratteristiche che il consumatore ritiene indispensabile per trarre i maggiori benefici dal bene acquistato. Consideriamo quattro variabili:
 

• dI, quantità di informazione supplementare;
• dp, caduta del prezzo che queste nuove informazioni saranno in grado di causare;
•  q, quantità del bene acquistato;
• dc, variazione del costo causata dall’acquisizione dell’informazione supplementare.

ossia, fino a quando il guadagno atteso supererà il costo sostenuto per acquisire la nuova informazione. Da questa relazione si sono dedotte alcune preposizioni (48):

• più l’acquisto considerato è importante, in quantità e/o valore, più sarà conveniente un’informazione supplementare;
• si tenderà a osservare una minore inerzia presso i grossi acquirenti ("q" elevato) che presso i piccoli;
• si osserverà una minore richiesta di informazioni presso i consumatori che attribuiscono un elevato valore al loro tempo e che, di conseguenza, attribuiscono un alto costo alla ricerca di informazioni.

• la quantità di informazione addizionale (dI) ottenuta attraverso lo strumento computerizzato, aumenta in misura superiore rispetto agli strumenti tradizionali, per mezzo della consultazione di informazioni prima non disponibili perché troppo distanti o perché troppo macchinose da essere reperite; ciò favorisce la realizzazione di un processo informativo più completo, grazie alla crescita di ciascun insieme considerato dall’acquirente;
• grazie all’alto contenuto delle informazioni reperibili sul WWW e alla variabilità delle fonti, il consumatore ottiene un aumento nella caduta del prezzo del bene (dp) che può anche non essere espressa in termini monetari, ma in termini di qualità e caratteristiche adeguate alle sue esigenze;
• anche la variazione del costo di acquisizione dell’informazione (dc) diminuisce, poiché si eliminano i supporti necessari alla trasmissione dell’informazione con lo strumento elettronico, ma soprattutto si riduce drasticamente il tempo necessario al reperimento e alla consultazione dell’informazione, che per i moderni stili di vita si traduce in un elevato risparmio; tuttavia, è bene considerare che vi sono dei costi fissi e delle barriere culturali per ottenere questo tipo di informazione (costo del computer, del software, dell’access provider e della linea telefonica, costi per imparare a consultare le pagine), che possono frenare la disponibilità del mezzo a buona parte del mercato.

• fonti di informazione dominate dai produttori, tradizionalmente rappresentate dalla pubblicità, dai consigli e dalle notizie fornite dai venditori e distributori, le esposizioni, ecc. a cui si aggiungono ora le informazioni fornite dalle aziende sul WWW, che, come le altre, sono consultabili gratuitamente e molto facilmente, ma in più non presentano alcun vincolo spaziale o temporale: sono consultabili da qualsiasi località e a qualsiasi ora, abbattendo appunto i costi dovuti al tempo necessario per la loro consultazione. Sono comunque informazioni tendenzialmente incomplete e parziali, poiché valorizzano unicamente le caratteristiche positive del prodotto, tentando di occultare, se dovessero essere presenti, quelle negative. Per il consumatore, tuttavia, l’utilità di questo tipo d’informazione è doppia: da un lato conosce le caratteristiche distintive del prodotto, dall’altro, appunto, risparmia tempo nel suo processo di ricerca, che con il WWW si riduce ulteriormente. E poiché ciò che conta realmente per il consumatore è che il valore del messaggio () sia maggiore del costo che egli deve sostenere per raccogliere l’informazione (dc) le informazioni dominate dai produttori forniscono comunque un ottimo supporto al processo informativo del consumatore, soprattutto se queste sono facilmente consultabili.
• Fonti di informazione personali, dominate dai consumatori; si tratta dell’informazione più efficace nell’influenzare il consumatore, svolgendo un ruolo di legittimazione e di valutazione; hanno un contenuto informativo (dp/dI) molto elevato in relazione ai costi d’acquisizione (dc) e comprendono tradizionalmente: gli amici, i vicini, gli opinion leader, ecc. a cui ora si aggiungono alcuni strumenti della Rete: i newsgroup, ossia aree di discussione in cui i consumatori dialogano e sostengono le proprie opinioni sugli argomenti più disparati, che comprendono, per quanto riguarda il mercato nord americano, qualsiasi tipo di prodotto, mentre per il mercato nazionale le aree di discussioni, anche se in continua evoluzione, sono ancora limitate ad argomenti piuttosto correlati al contesto computerizzato, quali appunto software, hardware e Internet in genere. L’azienda deve prestare molta attenzione a questo tipo di fonte, in quanto è possibile cogliere diversi spunti per migliorare il prodotto e per ottenere un prezioso feedback gratuito dal mercato. Il consumatore, a sua volta, dispone di una buona verifica sul campo, soprattutto per i beni con caratteristiche non visibili.
• Fonti di informazione neutre, come gli articoli sui giornali o sulle riviste specializzate. Da questo punto di vista Internet rappresenta un valido supporto alla circolazione di questo tipo d’informazione, in quanto possono essere riprodotti gli articoli comparsi su giornali o riviste, oppure possono nascere nuove riviste pubblicate espressamente sulla Rete (50).

Valutazione delle alternative. Come abbiamo visto, i costi di valutazione delle alternative aumentano all’interno del contesto della Rete, tuttavia, grazie al miglioramento del processo informativo, risulta più facile compiere confronti con altri prodotti: l’interattività dello strumento permette di evidenziare le informazioni che interessano. Ritornando all’esempio del microprocessore, un utente "normale" potrebbe concentrare la propria attenzione unicamente sulla sua velocità, mentre un utente esperto si potrebbe interessare ad una serie di dati più completi: capacità di calcolo in virgola mobile, tipologia dell’architettura, consumo, ecc. tutti dati disponibili in una pagina relativa alle caratteristiche del prodotto. In questa pagina possono essere evidenziate le proprietà favorevoli al prodotto, e mettendole a confronto con quelle di altri, possono essere evidenziati alcuni particolari scarsamente considerati e può essere aumentata l’importanza di alcune caratteristiche in cui il prodotto è forte.

Comprendere come il consumatore valuta le diverse alternative di offerta è fondamentale per interpretare correttamente i comportamenti di consumo. Infatti, « le preferenze dell’individuo si fondano sulle valutazioni e sul confronto tra più oggetti, in particolare tra gli elementi differenziali considerati rilevanti che caratterizzano gli oggetti stessi (51)» . A questo scopo, la pagina Web è utilissima per cogliere le caratteristiche che il consumatore ritiene rilevanti, nel proprio sistema di valori. Dopo che l’utente ha interrogato la pagina Web, infatti, si è in grado di controllare le informazioni consultate, che, presumibilmente, sono quelle che l’utente considera determinanti per la valutazione delle diverse alternative di offerta. In questo modo l’azienda dispone di un nuovo canale informativo attraverso cui avere un feedback dal mercato, il quale permette di ottenere informazioni non solo da coloro che hanno acquistato il prodotto e che normalmente comunicano con essa attraverso i questionari o le interviste telefoniche, ma anche da coloro che non acquistano il prodotto, perché nella gerarchia di preferenza del consumatore prevalgono le caratteristiche presenti nelle offerte di altre aziende. L’azienda ha così l’opportunità di modificare il proprio marketing mix, al fine di rendere la propria offerta più aderente alle esigenze del mercato.

La decisione d’acquisto. Poiché la decisione di acquisto comporta un rischio, in quanto i consumatori non sono certi dei risultati ottenuti dalla propria scelta soprattutto per i beni con qualità non visibili, occorre diminuire questa tensione. Oltre ai metodi tradizionali atti a ridurre questo stato di tensione, attraverso gli strumenti di Internet è possibile raggiungere numerosi newsgroup dove si trattano gli argomenti più disparati: dal software alla politica, dalle auto alle ricette di cucina, dagli acquari ai viaggi, è, quindi, possibile inserire nelle pagine Web dei collegamenti che mettano in risalto i commenti positivi relativi al prodotto o al servizio. Inoltre, nella fase successiva all’acquisto, è possibile chiedere attraverso un questionario, quali sono state le motivazioni che hanno portato all’acquisto presso una certa azienda: la comodità nell’ubicazione, la rapidità nel servizio, l’assortimento dei prodotti, in modo da realizzare una ricerca in linea in grado di favorire il miglioramento del servizio.

Comportamento successivo all’acquisto. E’ il momento in cui il consumatore sperimenta diversi livelli di soddisfazione, a cui possono seguire reazioni che ai fini del marketing risultano essere molto interessanti, poiché influenzano l’eventuale ripetizione dell’atto d’acquisto e ciò che il consumatore riferisce ad altri circa il prodotto acquistato. L’obiettivo dell’azienda è di ridurre la dissonanza che può nascere a causa del confronto degli aspetti negativi del prodotto con quelli positivi presenti in altri. A questo scopo oltre a realizzare una comunicazione quanto più possibile aderente alle caratteristiche reali del bene e in grado di rassicurare il cliente circa le qualità del prodotto acquistato, occorre promuovere una strategia di supporto al cliente in grado di ridurre le conseguenze di inconvenienti nell’utilizzo del prodotto, ma anche capace di affrontare i normali problemi derivanti dalla complessità del prodotto in questione. Questo aspetto della politica del prodotto assume maggiore importanza con l’aumentare, appunto, della complessità tecnica.

La questione dell’assistenza al prodotto sta assumendo un’importanza crescente nel sistema di valori del consumatore, il quale considera ormai come parte del prodotto la possibilità di essere aiutato nell’utilizzo del bene acquistato. Sarebbe così fonte di insoddisfazione la sua mancanza o la sua inefficienza. E’ necessario, quindi, sviluppare, insieme al prodotto, la strategia da applicare ai servizi post-vendita, tenendo conto dei costi che questi implicano, poiché la gestione di un numero verde, con persone in grado di rispondere alle richieste dei clienti e quindi addestrate al loro compito, assorbe molte risorse, impegnando a fondo l’azienda.

I nuovi strumenti messi a disposizione da Internet possono aiutare a diminuire questi costi di gestione.

La posta elettronica è un canale di comunicazione molto efficiente, che permette di risparmiare risorse all’azienda, facendo sopportare parte dei costi al cliente (52). Infatti, se questi ha dei problemi nell’utilizzo del prodotto può comunicarlo all’azienda attraverso l’indirizzo di posta elettronica, fornito in precedenza attraverso i canali di comunicazione tradizionali o attraverso la pagina Web; l’azienda, poi, attraverso del personale qualificato risponde alle richieste relative alla risoluzione di problemi. Questo sistema di gestione dell’assistenza richiede comunque del personale qualificato, ma in quantità inferiore a quella necessaria alla gestione di un "Numero Verde", poiché le richieste possono essere evase sequenzialmente, non occorre disporre di personale in eccesso per evitare che il cliente non trovi la linea libera e quindi rischiare di incorrere in un mancato contatto. Inoltre, in questo modo l’azienda oltre a fornire il servizio, ottiene l’indirizzo di posta elettronica del cliente, a cui successivamente potrà fornire le informazioni relative agli aggiornamenti dei prodotti o all’uscita di quelli nuovi.

Ma anche con la pagina di WWW l’azienda può cercare di risolvere i problemi insorti dopo la vendita, mettendo a disposizione dei clienti una serie di risposte alle domande più comuni, le cosiddette FAQ (frequently asked questions), che evitano di ingolfare i meccanismi dell’assistenza per problemi molto spesso banali, risolvibili attraverso semplici consigli.

Sulla pagina, infine, possono essere pubblicati gli indirizzi dei centri di assistenza più vicini al cliente, il quale fornendo la località di residenza ottiene gli indirizzi più comodi a cui può rivolgersi per la risoluzione di eventuali inconvenienti.
 

Come si evince, l’influenza di Internet, e in particolare del WWW e della posta elettronica, ha valide applicazioni in tutte le fasi del processo d’acquisto. Ciò non significa che tutti questi concetti possono essere applicati a qualsiasi tipo d’azienda e in qualsiasi contesto, in quanto occorre tenere presente che il consumatore deve essere in grado di accedere a questi strumenti, deve cioè avere un collegamento ad Internet (53). Per questo motivo è opportuno affiancare questi strumenti innovativi a strumenti tradizionali che, comunque, beneficeranno della ripartizione di compiti, molto spesso non sopportabili dalla struttura aziendale.

  

La pagina Web, oltre a svolgere una funzione informativa più o meno approfondita, è il mezzo attraverso cui è possibile creare un nuovo canale di vendita, sintesi delle due tipologie di contatto con l’utente già viste, a cui si aggiungono nuove funzioni che, oltre a contenere informazioni sul prodotto, consentono la vendita diretta o indiretta del prodotto all’utente/consumatore. In questo modo può essere riconsiderato il concetto secondo cui la vendita elettronica è una mera automazione totale o parziale della vendita per corrispondenza (54), bensì l’espressione di un vero e proprio canale di vendita distinto, che fa sue le caratteristiche del canale di comunicazione su cui nasce, il WWW appunto.

Questo tipo di pagina è il completamento di un processo attraverso cui, normalmente, si evolve la presenza dell’azienda sul WWW. Infatti, quest’ultima, inizialmente, decide di presentarsi su Internet per pubblicizzare i propri prodotti al fine di incrementare le vendite o di migliorare la propria immagine; in questo caso lo sforzo dell’azienda è limitato alla creazione della pagina, ed è eventualmente completato da un contatto con l’utente/consumatore attraverso la posta elettronica, nella circostanza in cui questi richieda informazioni aggiuntive e più approfondite. Dopo aver verificato che i contatti con i consumatori permettono la nascita di un nuovo rapporto, l’azienda può decidere di incrementare il proprio sforzo verso il nuovo canale, fornendo il supporto diretto ai consumatori, aggiornando continuamente le pagine o fornendo informazioni non reperibili altrove. Nell’ultima fase dell’evoluzione della presenza dell’azienda sul WWW, si ha l’utilizzo, appunto, del nuovo canale di vendita, completamento dello sviluppo della pagina e del processo comportamentale dell’utente/consumatore che consulta le informazioni sulla pagina Web. Ciò non toglie che, in alcuni casi, ci possa essere un passaggio immediato alla fase della vendita diretta attraverso Internet, soprattutto se l’azienda opera già nel commercio al dettaglio di prodotti altamente standardizzati (CD musicali, libri, piccoli elettrodomestici), e quindi con caratteristiche visibili, o correlati al contesto computerizzato in cui agisce l’utente/consumatore (hardware, software, CD-ROM, ecc.).

Oltre alla vendita diretta dell’azienda che si presenta su Internet, esiste una particolare figura di intermediario all’interno del processo di vendita elettronico, il quale rappresenta a tutti gli effetti un centro commerciale virtuale, al cui interno vengono presentate le aziende che offrono i prodotti ai visitatori della pagina Web. Un ruolo normalmente svolto dai centri commerciali tradizionali.

E’ evidente che un sistema di vendita completamente elettronico deve superare alcune barriere sia tecnologiche che di comportamento dell’acquirente. A questo riguardo sono stati considerati sei aspetti (55) fondamentali per verificare l’esistenza di tutte le premesse affinché il nuovo canale di vendita possa effettivamente essere considerato un nuovo tipo di distribuzione di massa:

1. l’organizzazione di un sistema elettronico di acquisti al dettaglio a domicilio;

la qualità delle informazioni che tale sistema può fornire;
2. gli aspetti economici del sistema informativo;
3. i beni e i servizi che possono essere distribuiti economicamente attraverso questo sistema;
4. gli interessi potenziali del consumatore;
5. la risposta dei negozi di vendita al dettaglio.

1. Affinché un canale distributivo basato su un sistema elettronico possa essere considerato tale, occorre che rispetti alcune condizioni:
1. Deve essere composto da un canale di comunicazione a due vie che consenta all’operatore del sistema di comunicare con le singole abitazioni. Occorre, in altre parole, un canale di comunicazione standard attraverso cui i due partecipanti al processo di comunicazione possano dialogare. In passato questo è stato il problema maggiore che ha impedito la diffusione dei sistemi elettronici di vendita a domicilio. In Italia qualche tentativo in questo senso è stato compiuto con il Teletext, che, tuttavia, non ha raggiunto una diffusione tale tra gli utenti da giustificare l’impegno delle aziende nello sviluppo di nuove forme di transazione. In altri paesi, però, sono già state sperimentate forme di vendita elettroniche, grazie alla diffusione del mezzo telematico che ha avuto il supporto dello Stato. In Francia, ad esempio, il Minitel è presente già in sei milioni di famiglie e ciò ha permesso alle aziende di impegnarsi nello sviluppo di nuove forme distributive, ottimizzate in funzione dei nuovi strumenti (56).

Con la diffusione di Internet si è sopperito al problema della mancanza del canale di comunicazione standard, non solo a livello nazionale, ma è l’intera rete mondiale di computer connessi tra loro che comunica con lo stesso linguaggio, consentendo a chiunque, in qualsiasi parte del pianeta di consultare le pagine.

2. Deve includere l’hardware e il software necessari ai due estremi opposti per attivare il canale di comunicazione. Il linguaggio utilizzato sulla rete Internet è il TCP/IP, un protocollo di comunicazione che permette agli elaboratori di comunicare tra loro. A livello di WWW, il linguaggio di comunicazione standard è l’HTML (HyperText Marked Language), il quale permette a tutti i modelli di computer presenti sul mercato di comunicare tra di loro, per mezzo di un traduttore software (il browser appunto); è, quindi, possibile far comunicare un computer Apple, come un IBM compatibile, con tutti gli altri collegati attraverso il WWW.

La struttura della Rete su cui viaggiano i dati, invece, è costituita dai doppini telefonici, dalle fibre ottiche e dai satelliti; tutto questo costituisce l’anima della rete, l’architettura che consente l’effettivo collegamento degli elaboratori (57).

3. Deve includere un sistema computerizzato che faccia da tramite tra l’operatore di sistema e i singoli fornitori di beni e servizi. Questa funzione di collegamento è svolta su Internet dal WWW che, in questo caso, è il controllore del traffico di informazioni ed è il tramite tra l’azienda e l’utente/consumatore. Ciascuna azienda è un partecipante autonomo della rete, il quale non può imporre alcuno standard, ma deve adeguarsi agli strumenti disponibili.
Alla luce di tutto ciò, è evidente che l’integrazione dei vari sistemi è già avvenuta e ciò garantisce la compatibilità con tutti i componenti hardware e software. La diffusione della Rete sta crescendo esponenzialmente (58), e quindi, per completare la nascita del nuovo canale di vendita, occorre esclusivamente un’organizzazione efficiente, affinché si riesca a creare uno strumento adeguato alle esigenze del mercato.

 

2. L’evoluzione tecnologica ha permesso, ormai, il superamento di tutti quei vincoli che impedivano alle aziende di comunicare ai consumatori le caratteristiche dei propri prodotti attraverso un sistema elettronico. La qualità dell’informazione, infatti, è funzione del grado di velocità e chiarezza del sistema nel fornire testi scritti e fotografie a colori, insieme a immagini in movimento con sottofondo sonoro (59), ed attraverso il WWW questa qualità si sta continuamente migliorando; già oggi è possibile ottenere tutti questi supporti, occorre solo che vi sia un incremento nella stabilità e nella velocità con cui questi viaggiano, affinché il processo di trasferimento delle informazioni, inclusi i filmati, avvenga in tempo reale o con un’attesa minima.

Per questi motivi il commercio elettronico sta per svilupparsi non solo per i prodotti la cui presentazione è già familiare al consumatore o sia da lui considerata non importante, ma anche per tutti gli altri, caratterizzati da un alto contenuto di rischiosità nel processi di acquisto (compact disc musicali, libri, videocassette, prodotti di bellezza, ecc.) e/o da un elevato impegno finanziario, in sostanza per quei prodotti classificati come non-grocery (60) o, meglio ancora, che abbiamo visto possedere caratteristiche non visibili.

3. L’integrazione del processo di vendita nel sistema computerizzato favorisce il risparmio di alcuni costi di gestione. In pieno regime, infatti, un sistema di vendita elettronico può essere completamente automatizzato: dal ricevimento dell’ordine, fino alla consegna della merce, eliminando gran parte dei costi di struttura necessari a mantenere un punto vendita "reale".
4. Alla base del successo del canale di vendita elettronico, deve esserci la percezione da parte dei consumatori di un vantaggio derivante dall’acquisto del prodotto attraverso il sistema elettronico. Il commercio al dettaglio, infatti, presenta caratteristiche tali che non si possono riprodurre attraverso l’acquisto elettronico. Esaminiamo quali possono essere i vantaggi e gli svantaggi che un consumatore percepisce da un acquisto realizzato in un contesto computerizzato attraverso Internet:

 

    Tabella 4.2: Vantaggi e svantaggi percepiti dal consumatore in un contesto di acquisto computerizzato

 

Come abbiamo già osservato una pagina di WWW consente di fornire informazioni approfondite circa le qualità del prodotto, si tratta della caratteristica che più di ogni altra favorisce la nascita del nuovo canale di vendita, tuttavia ve ne sono altre che sono specifiche del sistema di vendita elettronico e possono contribuire al suo sviluppo.

Dopo che l’utente ha consultato le informazioni circa le proprietà del bene può passare immediatamente all’acquisto dello stesso, senza dover prima recarsi al negozio o al centro commerciale. In questo modo egli elimina tutta una serie di rischi e di inconvenienti insiti nella ricerca del prodotto presso il punto vendita: la mancanza del prodotto nello stock di magazzino, la perdita di tempo per recarsi presso il dettagliante, lo stress causato dal traffico e dalla mancanza del posto auto, la mancanza di personale di vendita che obbliga all’attesa. Il consumatore è in grado, così, di risparmiare delle risorse che potranno essere impiegate diversamente, in attività che egli considera di maggior valore, riuscendo a percepire il vantaggio dell’acquisto elettronico. Il tempo, il denaro e lo stress sono risorse che hanno una grande importanza nella vita quotidiana, la possibilità di evitare sia lo spreco di queste ricchezze, sia le situazioni di tensione, sono particolari che forniscono valore al consumatore, poiché permettono di migliorare il proprio stile di vita e di utilizzare le risorse risparmiate per altre attività più piacevoli.

Con la realizzazione del mercato globale, il consumatore può acquistare prodotti non presenti oltre che sul mercato locale, anche sul mercato nazionale, come per esempio libri in lingua originale, CD musicali in edizioni limitate, accessori per prodotti con un utenza molto specializzata; ciò consente alle imprese di limitare i propri investimenti nello sviluppare una catena distributiva che copra tutto il mercato, in quanto è il cliente che si reca dal produttore per richiedere il bene che intende acquistare.

Problema fondamentale resta però quello dei costi di trasporto della merce dal punto vendita al domicilio del consumatore. Infatti, se per i beni che richiedono un elevato impegno finanziario, il rapporto prezzo del bene/costo del trasporto non è elevato al punto da pregiudicare la vendita, non è così per i beni di prima necessità.

5. Diverse sono le testimonianze di sistemi di vendita elettronici sul WWW che hanno avuto successo sul mercato degli acquisti a domicilio: Sparco, Computer.express, Salami.com, Bookstore sono solo alcuni dei negozi virtuali sorti sulla rete che hanno ottenuto un incremento delle vendite grazie allo strumento elettronico. Si tratta di aziende che operano sul mercato nord americano, ma che hanno tratto giovamento dall’apertura al mercato internazionale. In Italia sono ancora poco numerosi i casi di successo della vendita tramite il WWW, a causa della più giovane e meno ampia diffusione di Internet; tra questi ricordiamo Cybermercato (61). Tuttavia, le aziende che trovano presso i mercati esteri buona parte della clientela, come per esempio i produttori di vino, olio, e generi alimentari caratteristici, attraverso il WWW hanno a disposizione il canale più economico e più efficace per raggiungere questo tipo di mercato.

E’ evidente che ci sono tutte le premesse affinché il sistema di vendita attraverso il WWW ottenga il successo che, in passato, altri tentativi non sono riusciti a raggiungere. Naturalmente, occorre tenere presente che non tutti i beni hanno le stesse probabilità di successo, in considerazione del particolare processo d’acquisto che nasce all’interno del contesto computerizzato e delle particolari condizioni in cui si trova il mercato telematico italiano.

 
6. Un nuovo strumento di direct marketing
6.1 Il direct marketing su Internet

I nuovi media elettronici sono stati sempre considerati degli utili strumenti di supporto con cui sviluppare politiche di direct marketing (62), tuttavia non sono mai stati utilizzati come principali strumenti operativi nell'ambito di una strategia di marketing diretto. Infatti, la mancanza di una diffusione significativa degli utenti di questi mezzi, accompagnata dalla loro difficile individuazione, ha impedito di basare una strategia di marketing diretto unicamente su uno di questi canali innovativi. Si è sempre preferito impostare le campagne di marketing diretto utilizzando media o canali informativi considerati tradizionali. Ma, « il direct marketing non è solo una tecnica, è un processo. Non cerca di realizzare semplicemente una vendita ma vuole costruire una fruttuosa relazione con il cliente. Al fine di raggiungere questo scopo si possono utilizzare svariati mezzi pubblicitari oltre al direct mail: quotidiani, riviste, radio, televisione e altri mezzi ancora che, per il momento, non riusciamo neanche a immaginare (63)» .

E' proprio tra questi mezzi pubblicitari che non si era in grado e non si poteva immaginare, che si inserisce Internet.

La situazione, grazie all'introduzione di un nuovo mezzo di comunicazione di massa, è profondamente mutata. Con Internet, o meglio con il WWW e con la posta elettronica, si è resa disponibile una serie di nuovi strumenti, che permette di considerare questo canale un vero mezzo di direct marketing e non un mero supporto come finora sono stati considerati tutti i nuovi media elettronici.

Per verificare se il canale che si è creato può essere realmente utilizzato per impostare un processo di direct marketing, consideriamo le caratteristiche che un’azione di comunicazione svolta in tale veste presenta (64):

• selettività del messaggio, è certo che chi utilizza Internet presenta caratteristiche demografiche e sociali particolari, che consentono di individuare con una certa precisione l'utenza che riceverà il messaggio, in aggiunta alla possibilità di utilizzare degli strumenti di filtraggio per raggiungere il target prefissato, sia selettivi che non;

• capillarità dell'azione, la diffusione di un messaggio su Internet non ha, potenzialmente, eguali in nessun altro tipo di supporto: si possono raggiungere clienti o potenziali clienti in qualsiasi parte del mondo che siano collegati ad essa; anche se è più corretto affermare che i clienti possono raggiungere il messaggio da qualsiasi parte del mondo;

• personalizzazione dell'azione, in questo ambito si assiste ad una vera e propria rivoluzione, in quanto non è più l'azienda a personalizzare il messaggio, ma è lo stesso cliente che si personalizza il messaggio interagendo con esso; egli può scegliere tra una serie di informazioni quella che considera più utile allo scopo della sua ricerca; l'azienda non corre quindi il rischio di fallire nell'impostare un messaggio che non sia adatto alle caratteristiche e alle richieste specifiche del cliente;

• misurabilità dell'azione, l'utente attraverso Internet può rispondere contestualmente al momento in cui riceve il messaggio; la risposta può consistere tanto in un ordine, quanto in una richiesta ulteriore di informazioni; attraverso la predisposizione di maschere (form) dove il cliente inserisce i propri dati anagrafici è possibile ottenere informazioni utili circa il target che recepisce il messaggio, ciò permette all'impresa di ridefinire il suo obiettivo e di orientare gli sforzi futuri;

• interattività della comunicazione, se con i mezzi di comunicazione tradizionali il destinatario è invitato a interagire con le offerte dell'impresa, con Internet l'interazione avviene spontaneamente nel momento in cui questi decide di ottenere le informazioni; è il cliente stesso che, come già detto, si crea il proprio messaggio interangendo con le informazioni disponibili;

• efficienza relativa, la prospettiva che il messaggio possa essere indirizzato a più di trenta milioni di persone nel mondo costituisce di per sé una garanzia circa la sua diffusione; inoltre, se si aggiunge il fatto che il costo è trascurabile se paragonato a una campagna di direct marketing tradizionale, l'investimento iniziale risulta essere di molto inferiore rispetto a quello necessario per una campagna di una portata inferiore che coinvolge anche il solo mercato italiano della Rete.

Alla luce di ciò, non è più ammissibile sostenere la tesi che i media più avanzati possono solamente essere utilizzati come strumenti di supporto ad una strategia di direct marketing, ma grazie all'introduzione di Internet e ad una serie di cambiamenti culturali ancora in corso, si è aperta e si sta tuttora aprendo una serie di possibilità che, nel recente passato, gli altri mezzi di comunicazione elettronici non permettevano o quantomeno erano così remote da non rendere conveniente il loro sfruttamento.

Nel tentativo di classificare i nuovi media, è stata proposta una distinzione basata sulla differente frequenza di interrogazione e di aggiornamento (65):

Per mettere a confronto Internet con gli altri strumenti considerati tecnologicamente all'avanguardia, è necessario introdurre una nuova dimensione, in grado di rendere evidente l'innovazione che questo strumento ha portato nell'ambito della comunicazione di massa:

  

La modifica del processo comunicativo è così incisiva da non avere paragoni con altre innovazioni nello stesso ambito. L'aggiornamento delle informazioni fornite ai clienti raggiunge una frequenza tale che possiamo definire in tempo reale. Ciò permette di creare, attraverso il sistema di supporto fornito da Internet, un rapporto continuativo con l'utente, il quale riceve un impulso alla ricerca dalla prospettiva di trovare informazioni non reperibili attraverso alcun altro canale, con un elevato contenuto di valore grazie al loro continuo processo di aggiornamento.

Questo rapporto che si viene ad instaurare era ed è presente, tuttora, nei mezzi di comunicazione tradizionale, ma mancava nei nuovi media elettronici, i quali, di norma, venivano consultati con lo scopo principale di provare l'innovazione tecnologica (soprattutto per quanto riguarda CD-ROM, videodischi e videocassette) e solo in pochi casi per migliorare il processo informativo. Inoltre, una volta consultati, l'aggiornamento delle informazioni contenute non era realizzabile se non attraverso la sostituzione del supporto, con il rischio che l'informazione appena fornita diventasse subito obsoleta e, quindi, con un valore esiguo per il processo d'acquisto del cliente.

Quando si scelgono gli strumenti attraverso cui attuare la strategia di marketing occorre tenere conto anche (66):

• della misurazione della risposta ottenibile da ciascuno di essi (redemption);
• della differente capacità di raggiungere con precisione i target selezionati.

Il miglior risultato conseguibile, in termini di redemption, lo si ottiene con il contatto telefonico, infatti le caratteristiche demografiche della persona contattata sono presenti nel data base di marketing dell’azienda che propone l’azione di marketing, e l’efficacia dell’azione può essere verifica direttamente dall’intervistatore. Il risultato "peggiore" in termini di redemption, invece, lo si ottiene con una comunicazione che si svolge attraverso i mass media che per definizione non hanno un target definito puntualmente e difficilmente hanno la possibilità di ottenere risultati circa l’efficacia dell’azione proposta. All’interno di questi due estremi si inseriscono altri mezzi di comunicazione con redemption e capacità di raggiungere il target via via crescenti.

Internet si colloca a ridosso delle interviste telefoniche in quanto a capacità di misurazione della risposta. L’interattività che la contraddistingue, infatti, consente di misurare la risposta direttamente, in tempi molto rapidi, in base alle risposte degli utenti e permette di creare campagne di direct marketing alquanto personalizzate, finalizzate alla creazione di un rapporto duraturo. Non disponendo, almeno per ora, di un audience sufficientemente ampia non è possibile realizzare un’azione di marketing molto ampia, ma alla luce delle caratteristiche sopra riportate, quando la diffusione raggiungerà livelli più elevati, il direct e-mail su Internet potrà essere considerato lo strumento ideale per realizzare una campagna di marketing diretto. E tutto questo considerando anche il fatto che, a differenza dei mezzi tradizionali, i quali consentono una comunicazione interattiva e a due vie, come telefono e posta, la maggior efficacia non viene accompagnata da un decadimento dell’efficienza, in quanto la gestione del contatto può avvenire in maniera completamente automatizzata, senza l’intervento umano, limitato alle fasi di progettazione della campagna e di eventuali richieste particolari.

6.2 L’e-mail, il mezzo di comunicazione

Se le cartoline o le lettere, il telefono, la stampa e la televisione sono lo strumento attraverso cui si realizzano le azioni tradizionali di direct marketing e di direct response advertising, la posta elettronica e il WWW sono i nuovi strumenti a disposizione delle aziende per attuare nuove metodologie interattive con il cliente attraverso Internet.

La posta elettronica costituisce uno strumento molto potente, che permette di raggiungere la "casella postale" o la "mailbox" del consumatore collegato alla Rete in qualsiasi parte del mondo, con un costo irrisorio.

Al pari del direct mail, la posta elettronica consente di realizzare tre finalità distinte (67):

• la vendita per corrispondenza, senza necessità del contatto diretto con il consumatore;
• ricerche di mercato per l’acquisizione di informazioni e di suggerimenti atti a favorire l’instaurarsi, il mantenimento e lo sviluppo del rapporto tra l’azienda e il consumatore;
• la promozione delle vendite e la pubblicità diretta, per sensibilizzare e interessare il cliente, per cui il direct mail svolge la funzione di media.

Il direct e-mail non può raggiungere la varietà dei formati che caratterizza il direct mail (almeno allo stato attuale della tecnologia), in quanto non è possibile riprodurre alcun tipo di colore o di disegno all’interno del testo, il quale costituisce il mezzo principale e unico attraverso cui attirare l’attenzione del consumatore. Sarà, quindi, il contenuto a determinare l’effettiva riuscita dell’azione di direct e-mail, non tanto la forma.

Nel momento in cui l’utente accede alla propria casella postale, la sua attenzione si rivolge in modo esclusivo verso il contenuto della lettera elettronica inviata dall’azienda, la quale diviene l’unico interlocutore, per mezzo di un messaggio immune dalle interferenze causate dalla contestuale presenza di altre lettere, in grado di distogliere l’attenzione e diminuire l’efficacia dell’azione di comunicazione; per cui vi è un’assenza di concorrenza diretta nella comunicazione del messaggio.

Come il direct mail, il direct e-mail è uno strumento altamente controllabile, in quanto è indipendente dai tempi di gestione di altri mezzi di comunicazione, un’azione di direct e-mail può essere messa in atto in qualsiasi momento, a supporto di una campagna promozionale o indipendentemente da altre azioni di marketing. Inoltre, la possibilità di automatizzare l’intero processo di smistamento postale, consente un elevato controllo dell’intero processo di realizzazione: date di spedizione, contenuto, aggiornamenti, destinatari, risposte, ecc..

Ci sono mezzi per coinvolgere il destinatario anche nel contesto elettronico, quali premi e quiz, anche se, come più volte ripetuto, ciò che consente la massima partecipazione da parte dell’utente è il contenuto, il resto può contribuire unicamente ad aumentare la curiosità iniziale dell’utente ma non la sua partecipazione costante.

Altra caratteristica, che si riscontra pure nel direct mail, è la riservatezza della comunicazione tramite posta elettronica, in quanto la comunicazione avviene in modo diretto tra l’azienda e il consumatore, senza alcuna interferenza. A ciò si aggiunge il fatto che, la comunicazione, oltre ad essere, appunto, riservata, presenta un elevato grado di interattività, poiché l’utente ha la possibilità di replicare alle sollecitazioni dell’azienda in un tempo prossimo a quello reale, senza alcun costo aggiuntivo, oltre a quello che già sostiene per il collegamento ad Internet. In questo modo si possono apprezzare contemporaneamente le peculiarità positive sia delle azioni di direct mail che di telemarketing, in quanto la riservatezza consente al consumatore di instaurare un dialogo con l’azienda senza l’intervento di intermediari, e l’interazione accompagnata dall’immediatezza permette all’azienda di verificare immediatamente l’efficacia dell’azione di marketing e di tenere sotto controllo tutti i particolari ad essa relativa.

Se a tutte queste caratteristiche, aggiungiamo l’alto livello di personalizzazione dei messaggi spediti attraverso la posta elettronica, è intuibile l’elevato potenziale dello strumento in un contesto di marketing. L’automazione del processo di creazione dei messaggi, infatti, accompagnato dall’interazione con il data base di marketing a disposizione dell’azienda, in termini di preferenze e di caratteristiche demografiche dell’utente, permette un utilizzo di massa del direct e-mail pur mantenendo un elevato livello di personalizzazione del messaggio, sicuramente superiore a quello del direct mail, in quanto favorito da un più contenuto costo di realizzazione.

Infine, un’ulteriore caratteristica che, in un certo senso, è il presupposto alla personalizzazione dei messaggi e qualifica il direct e-mail come uno strumento efficace nelle azioni di direct marketing, è la rapidità di risposta alle richieste degli utenti, che elimina i tempi morti della spedizione postale. E’ così possibile, per esempio, rispondere in modo differenziato, in base alle richieste contenute nelle risposte che qualificano l’interesse del consumatore, instaurando con esso un dialogo, molto spesso inesistente nelle azioni di direct mail in quanto i tempi morti non ne permettono la nascita.

Ma non ci sono unicamente aspetti positivi nell’utilizzo del direct e-mail. Come accade per il direct mail, occorre prestare molta attenzione alla posta spazzatura, che nella Rete prende il nome di unsolicited e-mail o, come per il direct mail, junk mail.

La posta indesiderata è un problema crescente di Internet. Si sta assistendo ad un fenomeno molto diffuso nelle azioni di direct mail mal pianificate, ossia l’utilizzo indiscriminato di mailing list non aderenti alle caratteristiche dell’utente interessato all’offerta dell’azienda, che provocano unicamente delle conseguenze negative nell’atteggiamento del potenziale cliente, il quale si indispone nei confronti all’azienda che invia della posta considerata inutile o quantomeno indesiderata, in quanto non aderente agli interessi personali del consumatore. Tutto ciò anche alla luce del fatto che la junk mail è un fenomeno che va contro la netiquette (69), e sortisce reazioni negative negli utenti che la ricevono. Le risposte degli utenti ad un’azione che va contro la netiquette possono consistere sia in un atteggiamento passivo, di indifferenza ad un messaggio considerato inutile, sia in una reazione attiva, amplificata dal contesto comunicativo dello strumento. Un utente, infatti, può rispondere all’azienda direttamente con il mittente, lamentandosi dell’infrazione delle regole di comportamento sulla Rete; oppure può inviare un messaggio in un newsgroup o in una BBS (70), deplorando il comportamento dell’azienda e pubblicizzando in maniera negativa la sua condotta; infine, l’utente può reagire in maniera, oltre che attiva, anche "violenta", rispondendo al messaggio con un bomb mail, ossia un invio massiccio di messaggi nella casella postale del mittente che può mettere in difficoltà il suo collegamento ad Internet.

Per evitare le conseguenze negative dello spamming (71) in termini sia di efficacia dell’azione, sia di decadimento dell’immagine dell’azienda, occorre prestare attenzione ad alcuni particolari nella fase di pianificazione dell’attività di direct e-mail e nella struttura stessa del messaggio:

• cercare di utilizzare, fin tanto che è possibile, l’indirizzo di e-mail unicamente come strumento di direct marketing inbound (72), assimilabile ad un Numero Verde telematico, in modo da rispondere esclusivamente alle richieste dei consumatori, senza rischiare una comunicazione indiscriminata che nella maggior parte dei casi sortisce gli effetti negativi che abbiamo esaminato;
• se si desidera utilizzare l’e-mail come strumento di direct marketing outbound occorre porre attenzione alla costruzione del messaggio, il quale deve essere breve, espresso in un tono cortese e contenere sempre la condizione che i messaggi continueranno ad essere spediti solamente se l’utente manderà una risposta di conferma.
• il messaggio deve comunque rispettare le regole elementari del direct marketing relative all’affinità (73), per cui occorre mantenere il massimo livello di connessione logica tra l’offerta e il destinatario, in modo che coloro i quali sono inseriti nella lista, siano considerati idonei a recepire le informazioni dell’azienda, o quantomeno interessati a prendere in considerazione il messaggio.

Bibliografia
 
Per la particolarità e la novità della materia trattata nello scritto, oltre alla tradizionale fonte costituita dai libri su supporto cartaceo, è necessario sottolineare come molte delle risorse utilizzate come spunto, siano state reperite direttamente dalle Rete, su supporto elettronico. A questo scopo, sono indicati, quando necessario, gli indirizzi Internet presso cui è possibile consultare i testi. L’estrema volatilità degli indirizzi, tuttavia, non assicura che questi siano validi nel tempo.

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NOTE:

(1) Deaglio M., I nuovi volti del capitalismo, inserto allegato a “L'impresa”, N. 6, 1987, pag. 32.
(2) W. G. Scott, presentazione de “Il marketing nell'era elettronica” a cura di R. D. Buzzel, Edizioni del Sole 24 Ore, Milano 1988.
(3)  H. Itami e T. Roehl, Mobilizing Invisible Assets, Harvard University Press, Boston 1987
(4) Tratto dal “Materiale presentato dal Prof. Giuseppe Pavan in occasione dell’8° Colloquium A.S.A.M”, Milano, 6 maggio 1996.
(5)  R. Glazer, Marketing in an Information-Intensive Enviroment: Strategic Implications of Knowledge as an Asset, in Journal of Marketing, vol. 55, ottobre 1991.
(6) La Figura 2.1 e la Figura 2.2 sono adattate da alcune immagini presenti all’indirizzo Internet: http://www2000.ogsm.vanderbilt.edu del sito "Project 2000"
(7) Per la distinzione di ricerca di informazioni interna ed esterna: G. P. Fabris, Il comportamento del consumatore, F. Angeli, 1970, p.407.
(8) D. Hoffman, T. Novak, A new marketing paradigm for electronic commerce, http://www2000.ogsm.vanderbilt.edu/.
(9)  Per un approfondimento si veda il cap. 5.
(10) G. P. Fabris, Il comportamento del consumatore, F. Angeli, 1970, p.407.
(11) R. Glazer, Marketing in an Information-Intensive Enviroment: Strategic Implications of Knowledge as an Asset, in Journal of Marketing, vol. 55, ottobre 1991.
(12) Ossia uno strumento di ricerca accademica, si veda il cap. 1.
(13) Magee J. F., Assessing a Company’s Tecnological Program, in “Financial Analysts Journal”, luglio-agosto 1982, pagg. 56-59.
(14) Gli “applet Java” sono dei programmi realizzati sulla base di una piattaforma realizzata da Sun Microsystem, compatibili con tutti i sistemi operativi, in quanto indipendenti dall’hardware utilizzato per la loro visualizzazione.
(15) Applicazioni della tecnologia Internet all’interno di ambiti organizzativi chiusi, come le aziende. Si veda il § 3.3.
(16) John Cady, Bruce Howarth, Computer systems performance management and capacity planning, Prentice-Hall, New York (ecc.) 1990.
(17) S. H Haeckel, Strategie per la commercializzazione delle nuove tecnologie, in R. D Buzzel, a cura di, Il marketing nell’era elettronica, Edizioni del Sole 24 Ore, Milano 1988.
(18) W.G. Scott, Oltre i confini del marketing di massa, in "L'impresa" n. 10/1994
(19) P. Kotler, W. G. Scott, a cura di, Marketing Management, Isedi, Torino 1993.
(20) M. E. Porter, Il vantaggio competitivo, Edizioni Comunità, Milano 1987, p. 48 e seg.
(21) M. E. Porter, opera citata, p.194.
(22) R. Glazer, Marketing in an Information-Intensive Enviroment: Strategic Implications of Knowledge as an Asset, in “Journal of Marketing”, vol. 55, ottobre 1991.
(23) R. Glazer, opera citata.
(24) Adattato da M. E. Porter, opera citata, p 193.
(25) R. Glazer, opera citata.
(26) Si veda R. Clarke, Economia Industriale, G. Giappichelli, Torino 1991.
(27) Y. Bakos, Electronic marketplace, MIS Quarteely, settembre 1995, pagg. 295-310.
(28) Y. Bakos, opera citata.
(29) G. Eminente, Pianificazione e gestione strategica dell’impresa, Il Mulino, Bologna 1986.
(30) Glazer, opera citata.
(31) H. Itami e T. Roehl, Mobilizing Invisible Assets, Harvard University Press, Boston 1987
(32) R. Glazer,  opera citata, pag. 3
(33) Per la distinzione tra dati primari e secondari vedi P. M. Chisnall, Le ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano, 1990.
(34) V. P. Barabba, G. Zaltman, Hearing the voice of the market, Harvard Business School Press, Boston, 1991.
(35) Fonte: V. P. Barabba, G. Zaltman, opera citata.
(36) Per un elenco delle fonti principali di dati secondari esterni in Italia vedi P. M. Chisnall, opera citata, pagg. 66 e seg.
(37) Per un esempio http://www.eoropages.com
(38) Per un approfondimento sulle modalità con cui analizzare il comportamento dell’utente sul WWW si veda il § 4.2.
(39)  P. Kotler, W. G. Scott, a cura di, Marketing Management, Isedi, Torino 1993, p. 822.
(40) Per alcune analisi del comportamento del consumatore: Howard A. e Jagdish N. Sheth, The Theory of Buyer Behavior, John Wiley & Sons, New York 1969; Nicosia F. M., Processi di decisione del consumatore, ETAS Libri, Milano 1973.
(41) Per l’analisi della situazione demografica si veda il § 2.3.
(42) http://www.intel.com
(43) I banner sono letteralmente degli striscioni. Sul WWW vengono chiamati cosi' le immagini presenti su una pagina Web che promuovo un prodotto o un sito e che sono collegati all'indirizzo della home page del proprietario del prodotto o del sito. Per una trattazione approfondita dell’argomento vedere il § 4.2.2.
(44) Per un approfondimento sul funzionamento dei motori di ricerca, si veda il § 5.4.
(45) Letteralmente “curiosare”, “dare un’occhiata”; termine da cui deriva anche il nome del programma utilizzato per consultare le pagine di WWW, il browser appunto.
(46) Levy-Garboua L., La nouvelle théorie des consommateures et la formation des choix, in “Consommation”, n.3 1976
(47) Lambin J., Marketing, McGraw-Hill, Milano 1991, pag. 83.
(48) Farley J. V., Brand Loyalty and the economics of information, in “Journal of Business”, vol. 37, ottobre, pagg. 370-381.
(49) Nelson D., Information and consumer behavior, in “The Journal of Political Economy”, vol. 78, marzo-aprile, pagg. 311-329.
(50) Un esempio di questo tipo di riviste, cosiddette “e-zine”, è Beta (http://www.beta.it), una e-zine italiana dedicata al mondo dell’informatica.
(51) Busacca B. , L'analisi del consumatore. Sviluppi concettuali e implicazioni di marketing, EGEA, 1990.
(52) La posta elettronica come strumento di marketing è analizzata nel Cap. 6.
(53) Per le caratteristiche demografiche dell’utente, vedi § 2.3.
(54) Gambaro M., Tecnologie dell’informazione e diffusione dell’innovazione nel commercio, Etas, Milano 1992.
(55) W. J. Salomon Il futuro del dettaglio elettronico a domicilio, in Buzzel R. D. a cura di, “Il marketing nell’era elettronica”, Edizioni del Sole 24 ore, Milano 1988, pag. 113 e segg..
(56) E. Colla, Le vendite a distanza in Francia, in Largo Consumo, n. 6 1990.
(57) Per un approfondimento delle caratteristiche tecniche di Internet:
• Levine John R. , Usare Internet senza fatica, Mc Graw Hill, Milano 1994.
• Gilster P., Navigare con Internet, Apogeo, Milano 1994.
• Boschin R., HTML: creare pagine WWW con stile, Apogeo, Milano 1996.
(58) Si veda il § 2.3.
(59) W. J. Salomon, opera citata, pagg. 114-115.
(60) Pellicelli G., Il marketing, Utet, Torino 1988, pag. 213 e ss.
(61) Http://www.cybermercato.it
(62) Ostillo M. C. , Il direct marketing. Comunicare in modo efficace con i clienti, Etaslibri 1992
(63) Nash E. L., Direct Marketing, Ipsoa 1987.
(64) Ostillo M. C., opera citata, pag. 5 segg..
(65) Ostillo M. C., opera citata, pag. 135.
(66) Ostillo M. C., opera citata, pag. 53 e segg..
(67) Bossini M., Conti P., Manuale del direct mail. La corrispondenza come strumento di marketing, Etas Kompass 1970.
(68) Roberts M. L., Berger P. D., Direct Marketing, McGrawn Hill, 1990.
Stone B. Metodi di successo del direct marketing, Sarin 1988.
Ostillo M. C., opera citata.
(69) La “netiquette” è una sorta di galateo degli utilizzatori della Rete. Si tratta di una serie di norme da rispettare per assicurare una convivenza pacifica e un utilizzo non esclusivo delle risorse di Internet. Per approfondire i punti della netiquette è possibile consultare un documento di riferimento: RFC1855  "Netiquette Guidelines", disponibile sulla rete all’indirizzo: http://www.nis.garr.it/netdoc/rfc/rfc1855.txt
(70) Bullettin Board System, si tratta di comunità virtuali in cui sono istituite delle aree di discussione simili ai newsgroup, ma con l’accesso limitato solo a chi è iscritto alla BBS, normalmente dopo aver acquistato un abbonamento.
(71) E’ questo il termine che identifica l’azione con cui vengono spedite una serie di e-mail indiscriminatamente, senza tenere conto degli interessi del destinatario e senza che l’utente abbia richiesto l’invio di informazioni.
(72) Per una definizione di telemarketing inbound e outbound vedi Ostillo M. C., opera citata, pag 94 e segg..
(73) Nash E. L., opera citata.